▌概念：广告创意测试就是在广告创意工作完成以后，进入实际广告制作阶段之前对广告创意进行的研究。

▌目的：进一步完善广告创意的表现形式（主要通过定性研究进行）；从多个广告创意中筛选出目标消费者喜欢的创意（通过定性、定量研究）。

创意测试前需统一客户、广告公司、市场研究公司对测试目的与效果的预期，以免使创意测试流于形式。

为什么要进行广告创意测试？

广告创意测试可确保从策略到最终呈现的创意作品间的最小偏差，避免市场投放的失误与资源浪费。

同时，广告创意测试可帮助广告主在众多创意中筛选出最具潜力的进行优化，有效节省制作成本，并通过反复雕琢，不断完善广告创意，以最大化其市场效果。

广告创意测试的方式

为了使广告测试状况更接近真实情况，有时需要考虑消费者看广告的实际情况。

比如日常面对的海量广告环境，将即将被测广告与其他广告一同展示，能更准确地评估其吸引力和竞争力。具体来说，广告创意测试的方式有四种：

①仅出示被测广告：对需要测试的广告进行详细分析；

②出示多个广告（竞争产品）：了解被测广告相比竞争品的广告是否具有竞争性；

③出示多个广告（任意广告，可包含竞争产品广告，也可以不包含）：和平时看广告的习惯最类似，了解被测广告是否具有冲击力；

④出示被测广告和该品牌过去的广告：了解是否具有连续性。

广告创意的定性测试

座谈会是广告创意测试的一种常用定性方法，其方法是按照研究目的选择座谈会被访者。在座谈会中，先展示广告创意的辅助物给被访者看，然后按照座谈会大纲进行座谈。

▌1、座谈会大纲要点

定性的广告创意测试主要围绕以下内容进行：

① 目标消费者的直觉反应，是否喜欢这个广告？喜欢和不喜欢的地方。②这个广告向消费者传达了什么信息？③是否理解这个广告？有没有不理解的地方？④广告的独特性。⑤广告的可信性。

⑥ 广告里表现的产品和他们的相关性。⑦广告里表现的手法是否适合于所讲的产品。⑧广告对品牌的作用，具体包括：对品牌的总体评价，对品牌形象的评价。⑨使用者形象。⑩购买意向。⑪广告对比选择。

以下是一个示例，帮助我们理解广告创意测试的主要内容。

▌2、定性创意测试结果的分析

在进行创意测试时，深入解读消费者反应与评价至关重要。需区分消费者偏好或反感的具体缘由，是源自创意核心诉求还是表现方式。

分析时，应客观审视包括心理（如健康、安全）及情感（如乐趣、身份认同）在内的多维度因素。同时，需认识到消费者评价中的“创意”可能仅指“新颖性”，其建议应作为参考而非直接结论。

因此，建议广告创意人员一起参与测试，现场捕捉反馈并即时判断调整，以减少沟通产生的信息误差。

广告创意的定量测试

▌1、测试的指标

①传达力 (Intrusiveness)，包括：广告回忆，广告脱颖而出并被消费者铭记的能力；记忆力，记得广告片中的哪些内容；沟通效果，广告表达的主要信息。

②说服力 (Persuasion)：广告创造广告品牌的有利印象的能力。

▌2、广告创意定量测试的调查问卷

问卷：广告创意测试问卷

问卷中的调查项目和对应问题题号如下：

①广告片留下的第一印象。（对应问卷题目Q1）

②记忆 (看到的或听到的内容、品牌、生产厂家)。（对应问卷题目Q2-Q4）

③表达的主要内容。（对应问卷题目Q5）

④对广告片的评价：喜欢程度、喜欢/不喜欢的地方；理解难度；可信性；独特性；适合产品的程度；对广告的提示反映。（对应问卷题目Q6-Q11）

⑤对广告品牌的评价：总体评价、品牌形象评价、产品的独特性、产品的使用者。（对应问卷题目Q12-Q16）

⑥说服力：购买意向。（对应问卷题目Q17-Q19）

▌3、广告创意定量测试流程

①问卷创建：可以在汇调研选择模板创建问卷，目前汇调研问卷模板已覆盖数十个垂直领域，满足上百种高频使用场景，找到需要的模板-广告创意测试问卷点击即可一键引用，快速完成项目的问卷设计工作。

②任务发布：通过汇调研面访执行功能，发布项目，选择调研员执行任务。任务发布时，可通过指定调研员的任务执行地点（通过电子围栏限制调研员活动范围）、访问过程录音等技术手段保障数据客观真实有效。

③项目执行：按照研究目的选择被访者，展示广告创意的辅助物给被访者看，然后按照问卷进行询问。汇调研支持多方登录，信息共享，可以实时监测广告创意测试现场执行情况，降低沟通成本，提高协作效率。

如果选择在线调研方式，可以通过汇调研在线调研功能，一键引用问卷模板-广告创意测试问卷，快速发布。过程中可以通过限制IP、设备等，确保数据的准确性；此外，在汇调研可以自定义多个数据收集渠道，方便对不同渠道做不同管理，也方便查看不同渠道的数据回收进度和统计不同渠道的数据结果进行对比。

▌4、广告创意测试的数据分析

①广告回忆率：与广告有关产品、品牌的记忆率，是仅记得产品、仅记得品牌，还是同时记得产品和品牌。

②广告内容记忆：与广告有关内容的记忆率(主要信息、广告情景)；与广告不相关内容的记忆率；不能回忆起任何内容的百分比。

③沟通效果：记住主要信息的百分比；难以理解的地方的百分比；提出难以理解的人数比例，平均条数；难以相信的地方的百分比；提出难以相信的人数比例，平均条数。

④广告片的吸引力：广告片留下的第一印象；对广告片的喜欢程度、喜欢/不喜欢的地方及其比例；广告片的独特性。

⑤广告片的评价：对广告片的提示反应的分析；喜欢程度与对广告片的提示反应的相关分析；广告片适合产品的程度。

⑥品牌效果：对品牌的总体评价；品牌形象；总体评价与形象要素的相关分析。

⑦说服力-购买意向。

广告创意测试是一个综合性的过程，需要结合多种方法来全面评估广告创意的质量和效果。通过科学的测试和数据分析，广告主可以更加精准地了解目标受众的需求和偏好，从而创作出更具吸引力和影响力的广告作品。