30亿广告费，蒙牛伊利奥运大战！

发布时间：2024-08-16

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蒙牛和伊利的奥运营销之争，要从2005年说起。

为了成为北京奥运会的合作伙伴，两家拼得你死我活，烧的钱越来越多，结果导致奶农负担加重，据说几十万奶农一起向政府告状，政府随后建议两家一起退出北京奥运会。

原本以为这件事就到此为止了，没想到伊利玩了一招“明修栈道暗渡陈仓”，一个月之后成为奥运会官方合作伙伴。

蒙牛当然咽不下这口气。

19年后的今天，苦读《孙子兵法》的蒙牛用了一招“移花接木”，不再单枪匹马与伊利争来争去，而是以中粮集团的身份联合可口可乐成为国际奥委会全球合作伙伴。

但二奶之争并没有因蒙牛拿下官方合作伙伴的权益宣告结束，奥运场内场外的营销之战才刚刚开始......

01.争奥运权益

众所周知，得奥运会者得天下。

拿下官方合作伙伴机会等于品牌成功了一半。比如，1988年汉城奥运会前，三星陷入经营困境，刚刚裁员30%，负债高达170亿美元，但成为奥运会赞助商之后，当年就帮助三星取得了27%的业绩增长，后续则逐渐成为全球顶级的企业之一。2008年的北京奥运会，则是官方合作伙伴联想在国内和国际声望的最高点。

如前文所提，这是蒙牛首次以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份出现在我们面前，保守估计至少花费20亿才拿下这次权益。作为奥林匹克全球伙伴，将享受诸多独家及优先权益，包括奥运会现场的露出，奥运火炬传递、广告优先投放、排他性权益等。应该说，你能想到的权益基本都在了。

面对蒙牛的强势资源，伊利自然也不能认输。既然做不了奥运会全球合作伙伴，拿下中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的身份倒也能勉强接受。

奥运权益的争取，除了为传播加码，也有蒙牛伊利的面子工程在，毕竟作为走向全球的中国品牌，14亿国人可是在奥运会盯着呢，谁都输不起。

从奥运权益来看，蒙牛是占优的。

02.争代言人

蒙牛和伊利的代言人在这次奥运之争上的选代言人策略完全不同。

蒙牛偏向娱乐化

复盘今年奥运，蒙牛使用过的明星，发现半个娱乐圈都被蒙牛请来了。

先有韩红唱响中国队要强出征；

官宣代言人贾玲和谷爱凌，携手坚持体育精神的意见领袖，上线「要强，不止奥运赛场」预热短片。

携手近20位明星上线《我为家乡健儿上大分》，在每个关键比赛之前，都邀请来自和运动员同一个家乡的明星一起为运动健儿加油，靳东、孙俪、袁泉、张国立、赵丽颖、易烊千玺、莫文蔚、贾玲、汤唯、陈道明、吴磊、罗云熙、龚俊、沈腾、杨紫、刘宇宁都参与其中。

伊利偏好运动员

今年奥运会，伊利选择签约16位运动员，包括孙颖莎、樊振东、郑钦文、潘展乐等冠军选手。不得不说这选人眼光可以的，覆盖了游泳、跳水、乒乓等多个高关注的热门项目。听说伊利内部设有奥运营销团队，专门负责物色高潜力的运动员进行合作，获得溢出声量。

对于这两种选人策略，狂人也很纠结，从蒙牛的角度，已经拿下了奥运的权益，在运动圈层的渗透率自然不用担心了，通过一些娱乐明星的邀请来实现破圈，逻辑自洽。

但从另一方面来讲，虽然人人都说“全民体育精神”，但从实际的结果来看，奥运期间绝大多数人还是会关注运动员本身，所以伊利通过押宝运动员的方式，传播效率似乎会更高。

所以说，营销策略说到底其实是“一种选择”，没有一定的对错，而是你选择相信什么，舍弃什么！

03.争话题

看到很多关于这次奥运会的话题热度到底是蒙牛高还是伊利高的讨论和排名，惊讶地发现“媒体真是谁都不得罪”，不同的统计口径总能给“二奶”都排个第一。

在社交媒体上抢声量一定是蒙牛和伊利非常关注的目标，从实际的传播动作上看，两大品牌的营销侧重点也各有不同。

蒙牛靠“大手笔”抓眼球

请大导演张艺谋花大手笔拍摄高质量大片《开幕》，拍摄地从草原穿越到长城、雪峰、沙漠、海洋最终到达巴黎，用意向化的视觉表达方式传递“奥运没有国界，营养世界每一份要强”的企业愿景。

视频一上线，就在社交媒体上赢得了广泛的关注，有人讨论张艺谋的再一次大作，有人好奇蒙牛花了多少预算，有人感动于视频传递的体育精神。

伊利靠“速度快”获关注

巴黎奥运logo一出，网友都说像鲁豫，谁能想到伊利真的可以官宣鲁豫成为伊利巴黎观赛大使？

鲁豫的热度还没过，伊利又迅速抓住网友说巴黎赛场堪称“沙僧同款”，联合时尚芭莎快速邀请《西游记续集》中沙师弟扮演者刘大刚，担任“伊利巴黎时尚大使”。

伊利最让狂人佩服的地方不仅是“能想到”，而是“竟然真的可以说服鲁豫和刘大刚合作”，因为品牌和热梗的结合，伊利这两个case在年轻人群体中迅速传播开，备受好评。

04.争品牌内核

奥运营销投入庞大，除了抓眼球吵声量之外，还要和品牌或者产品绑定起来，要么可以收获品牌好感拉高品牌调性，要么能够链接产品功能实现认知和种草。

在这场奥运的传播之争中，蒙牛更重品牌，伊利更重产品。

从《开幕》大片的拍摄，到代言人运动员的合作，蒙牛所有出街物料都在传递“永不服输的精神，不仅在万众瞩目的奥运赛场上，也在不服输的生活里”，正如“营养世界的每一份要强”这个slogan所表达的“要强的不只属于冠军，更属于每一个拼搏努力的自己”。（不过，海报上这句文案怎么感觉有点拗口？）

相比之下，伊利传播的内容就简单了许多：伊利，为中国健儿加油！伊利是本届奥运会中国体育代表团官方乳制品，在整个奥运传播中，伊利没有传递太多品牌精神，更多的是助燃国民希望中国健儿夺冠的一种情绪（缺点是和品牌关联度不强）传递一件事实：冠军都在喝的牛奶。通过运动员的背书，来展现自己的产品实力。

蒙牛伊利作为国民级品牌，如果在产品力、价格力都几乎相近的前提下，用户会更愿意选择与自己有精神共鸣的品牌还是情绪共鸣的品牌？两家奶企是该追求品牌好感还是追求产品声量？只有最终的市场反馈才能给到答案。

05.争媒介投放

最后我们来看看二奶的投放策略，因为“蒙牛伊利足够有预算，主流媒体又比较聚焦，把能买到的能抢到的都投就好了”。

所以，你会发现无论是在机场、商圈、影院，到处都是蒙牛伊利奥运广告的身影。

甚至有一天在狂人打开微博的时候，已经分不清哪个是伊利，哪个是蒙牛的广告了。

除了高覆盖媒体的运用，蒙牛伊利把时政媒体的作用发挥了极致，新华社、人民日报、央视频也都开始纷纷转发伊利蒙牛的广告。

这里有个插曲。

据说按官方规定，巴黎奥运会场只能出现蒙牛的广告，伊利又实在想有品牌露出，于是打了个擦边球，拿下运送选手的大巴车，把自己的广告贴在了车身上，大摇大摆地在场内打起了广告？不知道是真是假？

虽然投放渠道看起来比较一致，但是蒙牛的投放内容更侧重张艺谋的大片，伊利侧重运动员的成绩，这就需要根据签约的16位运动员和密集的赛程情况，提前做好各种结果性物料，所谓百密一疏，可惜的是，伊利户外投放出了个小小的乌龙。

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回看蒙牛伊利的营销之争，蒙牛拿到了官方权益、也推出了质感很高的广告作品，唯一的缺点是出圈程度弱了些，伊利更追求差异化和爆梗营销，但在高频操作中也出现了物料放错的纰漏。

所谓瑕不掩瑜，在如此高密度的工作节奏中，执行那么多大小campaign产出那么多物料，已经是市场营销人的极限了。狂人期待，下一场奥运盛会，二奶会有更亮眼的表现吧！

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