郑钦文夺冠背后，喜茶和霸王茶姬的终极商战

发布时间：2024-08-08

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“我都喝奶茶了，还在乎长不长胖吗？”

虽然很多奶茶爱好者经常用这句话安慰自己，但奶茶和减肥之间的不共戴天，一直是年轻人的“心魔”。

为了控糖，年轻人研究营养分级，给不同类型的奶茶贴上糖分标签，让自己在喝奶茶时少一些负罪感。

但对于消费者来说，真正健康又营养的奶茶才是他们最需要的。

而这么小众的赛道，还是有新茶饮品牌闯进来了。

喜茶“纤体瓶”，卖爆了

这是一款喜茶与安踏联名的“夺冠纤体瓶”，从名字就可以看出，它是专门为2024巴黎奥运会推出的新品。

▶ 图源：喜茶官微

之所以叫“纤体瓶”，包含着两层含义。

其一，是营养价值，膳食纤维含量满级。

膳食纤维及维生素丰富的羽衣甘蓝＋苹果、黄柠檬、青提等多种水果元素＋经典绿妍茶汤，所有原料搭配听起来就很绿色、健康。

▶ 图源：喜茶官微

其二，是情绪价值，减轻喝奶茶的罪恶感。

根据喜茶的介绍，该产品膳食纤维达3.2g/100g，有助于维持正常的肠道功能，维生素C含量达63mg/100g，是梨的12倍。

换句话说，这是一款轻负担的奶茶，喝了不仅不会胖，保持纤细身材，也可以成为一款“减肥奶茶”。

为此，喜茶还加入了可以提供饱腹感的奇亚籽，简直不要太贴心。

看着这样一瓶绿色饮料，可能有人被蔬菜汁支配的恐惧又回来了，不禁皱起了眉头。

但在社交平台上可以发现，喜茶“纤体瓶”几乎是一边倒的好评。

不少网友表示，“不加糖也好喝”、“连续喝好几天停不下来”、“别下架，我可以喝一辈子”……

▶ 图源：小红书

这款“纤体瓶”火到什么程度呢？

不少喜茶员工调侃，自己每天的工作已经不是做奶茶，而是上演《重生之我在喜茶洗菜叶子》、《今天来打一杯青青草原》，菜刀都快抡冒烟了。

▶ 图源：小红书

数据显示，上新至今，“纤体瓶”累计已售出超160万杯，位居喜茶产品销量TOP3。

但美中不足的是，由于产品太火爆，喜茶准备的瓶子已经卖光，奥运会还没有结束，“纤体瓶”在一些地区已经被下架了。

喜茶和霸王茶姬的“健康大战”

健康的风还是吹到了新茶饮。

这股风的源头，表面上是2024巴黎奥运会。

毕竟，在这样一个倡导健康、向上的体育盛会中，植脂末、高糖的奶茶会显得格格不入，0脂肪、轻负担的饮品才更符合运动的精神。

但追根溯源，决定风向的其实是大众的“健康化”消费趋势。

标志性事件是今年年初上海率先开启的首批饮料营养选择分级标识试点。

当时，上海疾控中心根据饮料当中糖和脂肪等成分的含量，将饮料的营养选择划分成A、B、C、D4个等级，其中A级代表健康，D级代表最不健康。

▶ 图源：上海疾控中心微信公众号

正如“吸烟有害健康”的提示一样，一旦饮料上标注了营养等级，D级饮品就可能被消费者嫌弃。

“健康饮料”成了大势所趋。

率先响应的就是喜茶。

早在3月25日，喜茶就官宣了著名健身达人帕梅拉担任“健康推荐官”，借助“帕姐”推荐的多款轻负担喜茶，向大众传递健康生活新方式。

▶ 图源：喜茶官微

在这个赛道和喜茶打擂台的，就是霸王茶姬。

在喜茶打造“健康人设”一周后，4月2日，霸王茶姬与全民健身教练刘畊宏进行合作，推出了一款“科学控糖”的新品“醒春山”。

随后，霸王茶姬“健康化”的势头更加猛烈。

4月26日，更请到了一位重量级代言人担任品牌首位“健康大使”，她就是刚刚摘得巴黎奥运会网球单打项目金牌的郑钦文。

▶ 图源：@郑钦文

两个多月后，霸王茶姬的“健康大使”阵营再度壮大，由刘翔、郑钦文、陈清晨、贾一凡、汪顺等组成的全运动员阵容，暴露出霸王茶姬要在巴黎奥运会期间将“健康”标签打出圈的野心。

相比之下，喜茶的代言人阵容稍逊一筹，只找到了女足队员赵丽娜担任品牌“健康守门员”，表示要守住“茶饮健康底线”。

不过，通过与安踏的跨界合作，加上“纤体瓶”的出圈，喜茶倒是在产品层面扳回一局。

“更高、更快、更强”的新茶饮赛道

尽管喜茶和霸王茶姬不约而同在“健康赛道”上竞争，但两者的使命各有不同。

作为曾经第一梯队的头部新茶饮品牌，在进入存量时代后，喜茶当务之急是“守城”，保持稳定增长。

霸王茶姬则不同，作为后起之秀，近两年表现出的开疆辟土姿态，无疑对其他新茶饮构成了威胁。

而在打造“健康”心智上，霸王茶姬属于摸着喜茶过河。

事实上，从新茶饮诞生之日起，关于“奶茶不健康”的讨论就没有停止过，喝到一杯健康的奶茶，一直是消费者的呼声。

回顾早期的奶茶，经常被吐槽“没有奶，也没有茶”，是智商税。

而喜茶则通过加入真正的茶基底、奶盖等，率先让奶茶进入了“有奶有茶”的时代。

商场上，往往讲求人无我有，人有我优。

如何让消费者喝到一杯“好奶好茶”，成了喜茶内卷的新方向。作为头部品牌，喜茶自觉承担起了建立行业标准的使命。

2022年6月，喜茶发布了《喜茶品质真奶标准》，联合《中国消费者报》推出《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁行业全面升级用奶原料品质，持续加强产品品质，普及真奶应用，拒绝奶精。

2024年7月，喜茶提出了行业最严格的“四真七零”健康茶饮标准，即新茶饮要以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料现场制作，产品必须符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

▶ 图源：喜茶官微

看到不断要求进步的喜茶，霸王茶姬也不甘落后，今年推出了一系列“健康化”动作。

比如推出热量计算器、公布产品GI值，还把在上海试行的“营养选择”健康标识向全国推广。

▶ 图源：霸王茶姬公众号

其实，对于奶茶中的热量、糖分、植脂末等，消费者从来不是不在乎，只是在乎了没有用，加上抵抗不住美食的诱惑，只能假装漠不关心。

但是，当一个奶茶品牌开始倡导“健康”，并且真的可以研发出好喝又轻负担的饮品，必然能吸引到年轻人的注意力，收获好感度。

正如奥林匹克格言“更高、更快、更强”一样，从“无奶无茶”的时代，到如今的“品质时代”，整个新茶饮行业正越来越好。

从这个角度来说，喜茶和霸王茶姬多点这样的较劲，消费者喜闻乐见。

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