大剧IP联名热，品牌如何找准下一个《玫瑰的故事》？

发布时间：2024-07-26

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6月初，《玫瑰的故事》开播。

IP光环＋刘亦菲+亦舒原著+大女主题材的四重buff，吸引了一众品牌主抢占广告位。

有网友统计，《玫瑰的故事》开播即吸引了34个品牌加入。

在播放期间，剧集相关话题也常常霸占热搜榜。

收视成绩更是不在话下。

据了解，这部剧央视收视率破2，并创下了腾讯视频都市剧热度值最快破31000的纪录。

可以说，不论是从收视热度还是商业影响力，《玫瑰的故事》都是今年上半年电视剧赛道中当之无愧的爆款之作。

大剧IP营销精细化，联名产品成趋势

在大热影视中做植入早已成为品牌营销的形式之一。

品牌通过道具植入、口播植入、场景植入、剧情植入等方式，让品牌或产品有所展示。

为了让植入更好地贴合剧情，如今的影视植入也变得越来越自然，甚至成为推动剧情的线索，和内容形成深度捆绑。

而从近年来的影视营销动作来看，品牌除了传统的剧中植入，还试图通过开发IP联名产品，让爆剧的流量得到充分发挥。

以《玫瑰的故事》为例，该影视IP与11个品牌开展了联名合作，共同推出了联名产品或联名礼盒。

可以看到，联名品牌多为女性用户较多的美妆护肤、时装配饰和食品饮料品牌，较好贴合了现代女性题材和女主角的先锋女性人设。

再往之前看的几部大爆剧，同样不乏产品联名，对象主要集中于新茶饮品牌，也由此刮起了一股“新茶饮+影视IP”的联名风潮。

喜茶x《庆余年2》、喜茶x《繁花》、喜茶x《梦华录》、古茗x《莲花楼》、奈雪x《玉骨遥》……

据了解，喜茶与《梦华录》的联名，7天就卖出了140万杯，这足以证明了爆剧的热度和话题度，也让外界看到了剧集IP联名产品的商业潜力。

以产品为载体的情绪落脚点，细节为王

在我看来，剧集联名产品在实用价值之外，更多承载的是剧集内容的情绪价值。

所以在包装的创意细节上，品牌应该尽可能围绕剧集元素多做文章。

再次以《玫瑰的故事》为例，其与瑞幸的联名产品「黄玫瑰拿铁」的一语双关，不仅体现了产品风味，又与剧集元素强关联。

在周边设计上，联名的纸袋和杯套上印制了女主角的形象，再加以黄玫瑰的背景，油画感满满。

值得一提的是，本次联名不仅限于推出联名产品“黄玫瑰拿铁”，更带来了剧情中推动女主角感情发展的关键物品黄玫瑰钥匙扣。

审美和情绪都到位了。

还有《玫瑰的故事》与优时颜推出的联名礼盒，礼盒选用了“明媚黄”的主色，再加以玫瑰纹路设计。

与此同时，品牌还设计了剧集角色相关的透卡与具有主角特色的发带周边，进一步渗透故事内核。

再例如之前喜茶推出与《繁花》同名的联名饮品繁花（白兰香），上线了纪念票根、黄河路贴纸等周边。

纪念票根用黑底加之镀金工艺，配以片名金色美术字，致敬了上海璀璨的城市记忆的同时也与整部剧集的怀旧感联系了起来。

邮票样式的杯贴则选用了绽放的白玉兰花，展现了上海的城市气质。

以上案例，都很好融合了剧集中的元素，在创意上从人物形象、故事核心等特点出发，让产品更加立体化的同时也通过这些具有代入感的设计，更好地激发IP联名的粉丝情感共鸣。

精选君认为，品牌与大剧IP联名，更多的是透过产品实现消费者的认可和移情，从而将剧集的好感嫁接到品牌上。

而随着越来越多优质剧集IP联名产品的出现，消费者的期待值也将持续走高。

对于品牌来说，如何将联名产品做得更加有深度、有审美、有新意，则是品牌下一阶段需要思考的问题。

预判能力与创意执行缺一不可

不同于有计划的联名合作，与热剧IP联名有着更多不确定因素。

像瑞幸此次与《玫瑰的故事》的联名，虽然是在剧集播出期间建立的合作，执行速度也够快，但活动上线日期也是在大结局后了。

尽管还能趁热度未逝的情况下勾起大众兴趣，但若能更早上线，品牌则能收获更多的讨论热度和更长的上架时间。

由此可见，品牌对于热剧IP要有着极强的预判能力，即在剧集上线前就有所关注，通过剧集内容、主演演员、播放平台等维度进行考量，提前进行联名规划，实现最大化共享剧集热度。

值得一提的是，当下年轻一代的消费者更愿意为符合自己的价值观买单。

换言之，在对剧集进行前期考量时，品牌要对整个故事内容背后传达的精神进行深度剖析，一来判断其是否踩在年轻消费者的精神共鸣点上，二来能够帮助品牌思考自身属性和价值观与其是否相配，以防联名调性的不一。

像《玫瑰的故事》，就是聚焦“女性力量”和“自我关怀”。

所以首先可以确定的是，“女性主义”背后的女性群体是此次品牌联名所聚焦的消费群体。

其次再从行业气质出发，更多围绕悦己、成长性、自律感。

所以，在我看来，运动、美妆、个护等行业的品牌都是与剧集精神相配的，能够有机会达成联名合作的。

不过，确定联名大剧IP只是品牌的第一步。

后续的创意执行则是重中之重。

上架时间设置多久

产品的选择和命名

如何在适当的时间推出产品强化共鸣

包装设计上如何做出特色，形成差异化

……

一系列执行细节都是联名落地的关键，否则联名只会像不走心的碰瓷，难以真正从爆剧中借势，也无法加深与消费者的关系。

最后，想问问大家都买过什么剧集联名产品，有什么建议想给品牌方的吗～

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