被小米连发三次警告，这家车企做错了什么？

发布时间：2024-04-11

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「你在职场闯过最大的祸是什么」

这是小红书上一个长期热门的话题，特别适合找乐子。

但如果智己品牌部看到，这边建议前去投稿——

标题我都帮你想好了，就叫

《你永远都想不到，蹭热点能蹭到小米连发三条警告。。。。。。》

事情是这样的：

4 月 8 日晚上 8 点，智己汽车召开了智己 L6 新车发布会。

如果有幸看过发布会直播，你就能亲身体会到，什么叫做全程“剑指小米”：

· 说智能：“什么才是真智能？手电筒？手机支架？”（影射的啥大家都懂）

· 说体感：“真人车合一”“三电真扎实”（强调“真”字火药味来了）

· 说外观：“光靠模仿造不出”（米时捷：谁叫我名？）

等到配置对比一出，咱就说

小米这咖位真的是上去了。

但最尴尬的不是拉踩较劲，而是

对标别人还写错了人家参数。

智己汽车声称小米 SU7 Max采用了前 IGBT 后碳化硅模块的电驱，自己胜在采用了前后双碳化硅电驱。

然而小米汽车产品经理随后澄清，SU7 全系全域碳化硅，不仅是前后电驱，就连车载充电机（OBC）和热管理系统的压缩机都使用碳化硅。

这一核心参数的标错，让小米公司发言人连夜坐起，要求智己“立即公开澄清并向被其误导的公众正式道歉”。

这就是小米第一封警告的由来。

此时，智己汽车联席 CEO 刘涛在个人微博上发表了道歉声明，将理由归结为“产品信息的调研结果有误”。

值得玩味的是，作为一条道歉声明，其在更正错误时，丝毫不提公开发布会上标错友商核心参数对其造成的影响，反而借势再宣传了一遍自己。

你说这究竟是道歉呢，还是发布会的“安可”（返场）呢？

对此，小米公司发言人回应，“不接受个人轻描淡写的非正式的道歉”，并再次要求智己公司“立即公开澄清，并向被其误导的公众正式道歉！”

这便是小米第二封警告的主要内容。

然而直到 9 日零点，智己官方仍未发布任何声明公告。

睡不着的小米公司发言人，上线发出了第三次警告，并发布了最后通牒：

不再容忍对方一而再、再而三的抹黑行为；若无道歉，将采取法律手段。

在这第三封警告发出 37 分钟后，智己终于发布了官方致歉函：

不知道大家看完什么感受？

官官觉得，如果今年年末我们举办「年度无效公关案例」奖，它将获得我的投票。

浅浅聊下我的观点：

首先，在这一事件中，智己展现出的品牌诚意过低。

对于己方失误行为，尤其涉及到其他品牌利益，一封诚恳的道歉信是必然的。内容包括但不限于解释事件发生的原因背景、发现错误后的严肃态度、愿意提供的善后措施等。

真诚的道歉既有助于消费者和公众理解事件真相，也是品牌的责任感的体现，对于重建信任很关键。

反观智己的道歉函，失误溯源仅一句话，整整三段内容，看似在向小米道歉，实则句句都在强调自己与小米“同量级”。

要说诚意，道歉的诚意很是寥寥，借势的“诚意”倒是体现不少。

其次，智己在品牌沟通策略选择上，称得上“不当”。

我们说官方口径往往需要谨慎选择语言与沟通策略。因为言辞得当的函文才能实现信息的有效传递，帮助平息舆论场上的负面情绪，并保持品牌的尊严和形象。

而一个有效的道歉，不仅需要品牌承认错误，还要展现出品牌愿意改正并从中学习的态度。

如果我是智己方，我会先用官方口径道歉，而不是 CEO 先发言并试图用个人发言代替品牌道歉。

因为这一行为，会弱化事件的严肃性，不利于保持智己作为车企品牌的严谨特性。要知道大众在选购汽车时，安全是第一考虑因素，而做事严谨的品牌形象，往往是产品安全感的重要来源。

再然后，我不会选择站在高位展开沟通，避免展现品牌高姿态，同时杜绝过于强调自我的用词，删除所有无用信息。

因为这都不利于平息事件情绪。

所以在澄清小米技术时只单纯澄清，不加那句“这技术用的和我一样”；

所以我会删除强调“尊敬竞争队友”，因为连“队友”核心数据都标错的行为，明显不能支撑这一表述。强行加上只会显得品牌言行不一。

第三，智己在反应速度上，没有抓好及时性。

道歉函在事件发生后及时发布，可以显示品牌对问题的重视程度，并有助于控制负面影响的扩散。

可智己却让出了反应先机，任由事件发酵、任由小米情绪发酵，最终将小米三次炮轰送上热搜，喜提 1.1 亿曝光。

我们不知道是智己反应速度过慢，还是想要借势蹭蹭这“泼天的流量”。

但无论是基于哪一种出发点，失误事件影响力扩大的结果，一方面确实让智己发布会的曝光得到了增加，也让品牌话题度得到了上涨；

但另一方面，这样的曝光没有给品牌带来正面影响，原因是在事件中占据道德高位的不是智己，它不及时的道歉也没有帮品牌挽回声誉。

在当下舆论场上，有人确实因此去关注了发布会，却对其中包含的价值观提出质疑；

有人因为小米的第三封警告，对双方“互怼”故事产生兴趣，扒出了更多疑似“小米汽车被骚扰”的证据：

比如疑似“致敬”的预热海报；

比如疑似多次暗指的 CEO 发言；

比如，疑似泄露的智己公关话术；

对于智己来说，虽然小米这波热度是蹭上了，可带来的都不是什么利己的好消息。

不知道是不是这个原因，昨天下午，智己又发布了第三次道歉：

看完这则名为道歉，实则为自己喊冤的公函，官官深深叹了一口气：

如此坚持要把道歉玩成流量的一环。。。。。。

妈妈，我见到古希腊掌管道歉的神了。。。。。。

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