小米SU7：降维打击传统汽车营销

发布时间：2024-04-11

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4月3日，小米SU7首批交付仪式在北京举行，一时之间，创始人雷军为首批车主亲自拉开车门的场面在网上引起热议，衍生出“只要30w千亿总裁给我开车门”等趣味热梗。

图源小红书

无论车企同行与专业媒体如何大讲参数，都不得不承认小米的营销对传统汽车而言是降维打击。此前，TOP君已经分析过小米掀动整个互联网的新车发布会《小米新车发布会，为何“蔚小理”老板都来了？》，总结出发布会背后的三大用意。

当我们把目光放得更长远，会发现小米的营销战线拉得很长，新车发布会只是其中一个节点。这场营销战以创始人雷军为核心，汽车技术发布会、汽车工厂揭秘、汽车工厂工装夹克限量发售、交付仪式等重要节点环环相扣，采用vlog、调查互动、抒情小作文等接地气的形式，回头细看，雷军一天发微博的数量可以多达十几条。

接下来，TOP君将试着分析营销战役中的亮点，带你领略小米营销思维的“降维打击”。

讲好“创业”故事，打造创始人人设

雷军是小米流量最大的宣传端口，小米汽车的品牌塑造也离不开这位标志性人物的人设打造。

“押上全部声誉，为小米汽车而战。”三年前小米官宣造车的发布会上，雷军讲述了一个成功企业家孤注一掷二次创业的故事，用词掷地有声又足够真诚热血，最开始就抓住了网民看热闹的心理，引发人们对小米汽车的好奇心。

在小米SU7首批交付仪式上，雷军近距离与车主互动。网友戏称：“花30万就能让千亿总裁专门跟我握手、拥抱、合影，亲自替我开车门，最后还非要送我一台车。”从视频中看，雷军面带微笑，气质亲切，站在他身旁的车主都呈现出一种“追星成功”的兴奋状态。

创始人的人设不是一朝一夕就能打造出来的，无论何时，雷军面对镜头似乎都保持着微笑，千亿富豪但“真诚”、“谦逊”是他一直以来给互联网大众留下的印象，并在持续不断地互动中做到深入人心，成功地为创始人的人设增添了几分人格魅力。

强化对标策略，关联友商宣传

小米汽车从不避讳提到友商。去年12月举行技术发布会前一日，小米在北京、上海、广州、深圳四大城市地标建筑投放大屏广告，向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬，引爆网友关注。小米极其显眼又简单直白的线下广告不仅把自身姿态放低，能够赢得消费者好感，同时联动了各大友商，此时其他品牌不回应是“高冷”，回应又是为小米汽车做了一波免费宣传。

3月的小米SU7发布会直接请到“蔚小理”三大车企巨头和长城汽车、北汽集团两大老牌车企创始人及董事长齐聚一堂，其中的暗流涌动让网友们津津乐道，也让小米趁势吸引汽车领域用户的关注，更快地渡过“跨界新人”这个身份，通过大范围的曝光赢得车圈认同。

图片来源于微博网友@鳄鱼十三

雷军介绍产品时直接对标保时捷、特斯拉，外界对此有褒有贬，还因为外观极其相似而衍生出“保时米”、“年轻人的第一台保时捷何必一定是保时捷”等热梗，但这无疑是个赚足眼球的话题，热梗能够给网友二创带来更多话题空间。通过这种对标，小米得以借助这些成熟品牌的声誉，快速地在消费者心中建立起对小米汽车的品牌认知。

设置价格悬念，不断制造话题

在技术发布会后的几个月中，雷军不断在各种场合强调小米汽车的技术参数和精湛的制造工艺，暗示小米汽车的成本并不低廉。在宣传策略上，他也将小米汽车与豪华品牌保时捷进行对比，这样一来，无疑提升了消费者对小米汽车价格的预期。并且无论怎样透露产品细节与性能，小米汽车的定价都捂得严严实实，让消费者愈发好奇。

这种策略与小米手机最初树立的“高性价比”形象形成了鲜明对比，激发了媒体和用户的极大兴趣，他们纷纷参与到这场关于小米汽车定价的“竞猜游戏”中。互动不仅提高了用户的参与感，也在无形中创造了巨大的市场声势，达到了为小米汽车造势的宣传目标。通过这种方式，小米汽车在尚未正式上市之前，就已经成功地塑造了一种鲜明的品牌形象，并引发了广泛的市场期待。

提出先行主张，量化价值感知

小米车身8层上漆工艺、摄像头5层全光学超高清透光镜头、9100吨一体化大压铸设备集群系统……尽管许多友商可能都在使用相似的技术标准，但这些细节对于一般消费者而言并不是完全透明的。当小米汽车首先宣传这些特点时，不太了解的消费者容易误以为这些独特的优势是小米汽车的创新，从而影响他们的购买决策，乐百氏的27层净化广告也是这个道理。

小米的营销策略也收获了同行的认可。360集团创始人周鸿祎评价小米汽车营销是神一样的存在，认为小米成功的关键之一在于深刻理解了用户的需求，并且用消费者听得懂的语言表达了出来。“雷军在小米发布会上讲的很多东西，我作为一个小白用户，反而都听进去了，觉得自己都听懂了。”周鸿祎表示，许多车企无论是跟媒体还是经销商打交道都是To B思维，这种思维也延续到To C的营销中，说好听点叫“行话”，说得不好听就是“黑话”。

当其他车企还在用高大上的专业术语做宣传，甚至没有意识到哪些习以为常的属性是消费者的痛点的时候，雷军已经在用可以感知的数字让消费者简洁直观地理解行业概念，比如他讲续航：小米SU7起步支持700km的长续航，每天往返100km，足够用一周。又比如他讲防晒：在38℃的光照下暴晒90分钟之后，小米SU7的车内温度要比Model 3焕新版后驱车型低12℃，可谓是一种“演讲的艺术”。