《当代百子图》惊艳全网，奥利奥用“玩心”践行“责任心”

发布时间：2024-04-12

浏览次数：1056

根据欧睿国际的数据显示，2022年中国零食的市场规模已经达到了4653.24亿元。可观的发展前景下，这一“千亿赛道”的竞争日益激烈，新锐零食品牌不断涌现，新品类更是层出不穷，“优胜劣汰”的生存法则不断上演。

不过，不论厮杀如何激烈，总有实力强劲者能够在惊涛骇浪中屹立不倒，始终处于行业领先地位，比如以“玩心”深入人心的零食品牌奥利奥。

诞生于1912年的奥利奥，早已经过了“百岁大寿”，而作为零食中的经典品类，它却从来没有陷入过“老龄化”危机，反而保持着强势增长，连续多年稳居中国饼干销量冠军。

探究背后的原因，我们会发现，除了以“玩心”建立起和消费者的对话路径，奥利奥值得其他品牌借鉴的地方还有很多。而近期一场以“寻宝玩心”为主题的营销活动，它让我们看到，奥利奥懂玩心，更懂洞察人心。

懂用户：

细腻洞悉现代人情感需求，

社交互动找回丢失的“玩心”

前些日子，经过上海徐家汇地铁站换乘长廊的乘客，被奥利奥打造的一幅长达32米的动态LED长卷——奥利奥《当代百子图》惊艳了！人们纷纷驻足，拍照打卡，而长卷中那句直击灵魂的叩问“我们的玩心去哪儿了”，更让不少人思考良多。

提起“玩”，我们中华民族在世界范围内都非常有发言权，老祖宗给我们留下的“玩艺”数不胜数，琴棋书画、拨浪鼓、风筝、蹴鞠等等。但是，在快节奏的现代社会，成年人忙于工作，在996中自顾不暇；小孩子被各种兴趣培训班挤掉了课余时间，失去了童年的快乐与恣意。

烙印在骨子里的“好玩”基因，这一人生“宝藏”，不知道从何时起被封印了起来。

正是基于此种洞察，奥利奥在这个可以外出郊游、玩心大发的春季，发起了“寻宝玩心”主题营销活动，希望人们可以找回玩心，拾起快乐。

徐家汇地铁站的巨幅《当代百子图》，就是奥利奥以中国传统国画《百子图》为灵感创意设计的，也是对这一营销主题的绝妙诠释。

众所周知，中国古代传统《百子图》通常描绘的是百来个孩童嘻春戏春的场景，充满童真童趣。奥利奥的《当代百子图》则结合了当前的社会现状，古代小朋友爱玩的毽子、纸鸢、竹马、蹴鞠不见了，取而代之的是课本、书包、文具、图书等学习用品。孩子们的笑容消失了，他们都在为了奥数班、美术班、英语演讲比赛、曲艺比赛等勤奋苦学，连休闲放松的足球、篮球都成了需要完成的学业负担。

而一个非常扎心的细节是，唯一在休息时可以玩耍的风车，被丢在了垃圾桶，无人问津。

同时，《当代百子图》还有一个特别设计，就是唯一一个在玩耍的孩子，他头戴虎头帽，手里举着一块奥利奥。这个孩子可以看作是拟人化的奥利奥，也代表着奥利奥想要和人们玩在一起，唤醒大众沉睡“玩心”的营销使命。

为了让“寻宝玩心”的主题落地，打通线下和线上的沟通链路，线下《当代百子图》卷尾设置了互动二维码，扫码即可进入奥利奥寻宝玩心小程序，人们就由观赏者变成了入画者。在寻找隐藏在画卷中的空竹、拨浪鼓、陀螺、蹴鞠等10个“玩心彩蛋”的过程中，用户不仅可以更透彻地了解这些经典“玩艺”，也让《当代百子图》成为它应该的样子，逐渐找回自己的“玩心”。

寻宝游戏中将随机掉落积分和品牌优惠券，集齐10个玩心彩蛋后还有机会获得最新的奥利奥玩心潮玩礼盒，这些都是奥利奥送给“玩心”用户的惊喜福利。

对于奥利奥来说，借助线上＋线下的场景式、强互动体验，再次将“玩心”诉求点进行了潜移默化地输出传播，它唤醒了人们的“玩心”，更让人们意识到，在日常生活中应该保持玩心，不管几岁，玩心万岁。

懂潮流：

潮玩礼盒持续释放“玩心”理念，

顺应行业趋势解锁创新玩法

当然，既然成功激起了大众的玩心，对于如何玩，奥利奥更是颇有心得，它并没有使营销只停留在社交传播层面，而是联合潮玩艺术家@花臂老王，将《当代百子图》中隐藏的玩具彩蛋创意制作成了奥利奥玩心潮玩礼盒。

这款礼盒，非常能体现出品牌对消费潮流的洞察和把控。

哔哩哔哩曾和尼尔森IQ联合发布了《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》，研究了Z世代对食品饮料品类的消费习惯。其中显示，在Z世代的观念中，消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。根据尼尔森IQ的数据，“犒劳自己”在饮料和零食的消费需求中均排名第三，这恰恰说明，对于年轻人来说，零食已经不仅仅有“饱腹”功能，更是一种“情绪满足”。

而作为拥有百年历史的奥利奥，早已经用创新的产品和营销玩法等，建立起和消费人群，尤其是年轻群体的情感联结。此次的奥利奥玩心潮玩礼盒就让人感受到了拉满的情绪价值。

奥利奥将鲁班锁、七巧板、空竹三款玩具置于礼盒中，并在设计理念中融入了非常能代表奥利奥玩心的“扭舔泡”玩法。代表着“扭”的鲁班锁，会让你体验到“扭动机关，打开思维”的东方智慧；可以拼成多种几何图形的七巧板，是“舔”的代表，让人“尝试无穷想象可能”；起源于古代宫廷娱乐的空竹，带来的则是“沉浸技巧，舞出音律”的乐趣，上下“抛空竹”也非常形象贴合了奥利奥的“泡”。