百年国货蜂花拍了支另类广告，起飞了

发布时间：2024-04-15

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如今，老牌国货越来越会整活，去年因为李佳琦花西子事件，会整活的蜂花在直播间上了三个79元的套餐，称“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”。蜂花的神操作引来网友一片点赞，这朴实无华的商战了也让蜂花一下子火了，泼天的富贵终于砸中了老牌国货。

蜂花是懂内涵的，一战成名之后，蜂花就有了“洗发界蜜雪”的称号，自从蜜雪冰城入了编，蜂花就被网友们称为第二个“街溜子”。

万万没想到蜂花最近发布了一支全新品牌大片《蜂系女子》，通过讲述蜂系女子追花的故事，诠释东方女性的独到魅力。

视频文案：

花

让蜜蜂成为最快乐的生灵

中华蜜蜂追寻的香

鲜明而大气

意大利蜂

看似不声不响

她要的香柔中带刚

卡尼鄂拉蜂

会从单调的日子里

采集不同的甜蜜

安纳托利亚蜂用舒服的姿势

过好采蜜期的每个日子

静不下来的绿努蜂活跃在山林之间

热爱温暖的苏拉威西蜂

永远向往着阳光与香气

她们用一生去飞

飞过许多个地方

飞过许多种花

当找到属于自己的香

她们就会停下

心中有花的女子

会找到属于自己的香

此心安处，是吾香

蜂花FLAUHRA

不过，蜂花并不是我们耳熟能详的护发素品牌蜂花，而是它的孪生兄弟——有着95年历史的“蜂花檀香皂”，来自上海制皂厂。

蜂花檀香皂首创于1928年，于1983年注册了“蜂花”商标，主营香皂、液体皂系列产品，其独创的“蜂花檀香皂”至今将近百年历史，斩获了国家银质奖等多项荣誉，成为大家最耳熟能详的蜂花产品。

在1929年沿海城市，蜂花檀香皂一度作为名媛淑女们的日常用品，被视为等同于香水的功效，举手投足间优雅从容，萦绕着檀香典雅浓郁的气质风韵。在这支广告中，就展示了全新品牌形象。

以蜂系女子重塑品牌形象

诠释东方女性独到魅力

后疫情时代，“嗅觉经济”兴起，成为新的“口红效应”。越来越多的女性开始注重香氛的搭配，根据第一财经商业数据中心（CBNData）最新发布的《2024女性品质生活趋势洞察报告》显示，超半数女性消费者表示会通过香氛气味来放松心情、缓解压力和情绪，其中高线级城市女性对这一方面的需求更加显著，香氛疗愈赛道迎来了新的增长点。

自2022年10月至2023年9月，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模在101.99亿元左右，个人洗护类品牌借势进入香氛赛道，满足女性消费者在多元场景下的香氛疗愈诉求。

作为核心购买人群的女性，“悦己”需求开始从“关注外表”到“关注情绪价值”转变。

洞察这样的行业趋势，蜂花在线上发布了一支女子寻香的视频，讲述关于「蜂系女子」的故事。

与以往我们看到的国货品牌商业广告堆砌东方元素不同的是，蜂花这支广告，颠覆了传统商业广告的表现形式，以一种更加轻盈、更加「放飞」的方式，来贴合品牌调性，诠释女性特质。

毕竟，蜜蜂本来就是一种很会飞的生灵，国货老品牌蜂花FLAUHRA，以蜂花檀香皂畅销海内外近百年，陪伴数代国人成长，「蜂」的形象已深入人心。

都说女人像水，因为水是温柔的、体贴的，更加是百变的，但是蜂花却选择用「蜜蜂」形容女性。

蜂系女子最大的特点，就是像蜜蜂一样带着刺。她们身上独有的刺，象征各自的锋芒、性格和独立姿态，但是除了带刺之外，蜂系女子也像蜜蜂一样勤劳、善良、勇敢、独立，但又不失温柔。

在视频里，来自各种不同地区，不同种类的中华蜜蜂、意大利蜂、卡尼鄂拉蜂、安纳托利亚蜂、绿努蜂、苏拉威西蜂，生动诠释了蜂系女子的精神。

视频选择用蜜蜂最爱的鲜花作为影片情节主线索，在诗意呈现追花情节的同时，塑造出更为立体的蜂系女子形象。蜂系女子在画面中追花前行，正是生活中的蜂系女子在画面外寻香的诗意化表达和浪漫化写照。

蜂花将女性比喻为蜂，不仅在视觉呈现上新颖大胆，更加契合品牌调性。

香气不仅是一种味道

更是一种人生态度

随着她力量崛起，新一代的女性更加追求独立且自由、女性在职场中承担着越来越重要的角色，她们的身影开始频繁出现在各个领域的舞台上，享受着工作带来的乐趣和成就感，更崇尚无拘无束、自由自在、有价值感的生活。

“她经济”的崛起以及女性消费者在消费中地位的凸显，也推动了品牌营销的变革。

女性消费者的营销方面更加注重情感的共鸣和精神的契合。于是蜂花摒弃了说教的方式，而是从情感营销的角度，以更加新颖大胆的创意，去激发女性情感共鸣。

在蜂花看来，香气不仅是一种味道，更是一种态度，世界上有多少种「蜂类」的蜜蜂，就对应着多少种「蜂格」的女子。

蜂系女子的态度是什么，蜂花用一组海报给出了答案：

只有找到自己的香

蜂系女子才会停下来

蜜蜂带刺是为了

保护心中的花

蜂系女子

会从单调的日子里

采集不同的甜蜜

伟大的不一定是女王蜂

而是每一只寻香的蜜蜂

心中有花的人

总能找到属于自己的香

气味能让你找到同类

更能让你找到自己

六张金句海报，呈现六种蜂系女子的不同姿态与性格。

作为香型产品消费的主要群体，女性不是只有一种，女性适用的香型也必然是多元化的，种类多变的。六种蜂系女子所追寻的香气，代表着她们独特的品味和审美。

正如叔本华所说：“风格是心灵的外在标志，是比一个人的脸更为可靠的性格标志。”

因此短片有了这句金句文案：“心中有花的女子，会找到属于自己的香”。以花喻人，描绘出蜂系女子对美好生活的追寻。

诠释全新战略主张

此处安心是吾香

随着女性群体对于悦己需求和生活品质需求的全方面提升，在香氛的使用场景上，香氛不再是卧室专属，客厅、办公室甚至出差酒店都需要自己喜爱的香氛陪伴。而香水香氛品类就是这样能满足人们日常精神慰藉的高情绪价值物品。

《2023中国消费趋势报告》中指出，“消费者”更加关注自我的小世界；愈加追求消费的获得感、价值感和意义感；理性消费，感性生活将成为消费的基本面。”

其中，情绪和自我精神状态的关怀已成为当今价值感的来源，而女性群体对于情绪的觉察更为敏感，她们则越来越注重情绪价值的满足，香水香氛则可作为情绪舒缓和释放的重要品类。

在短片结尾，蜂花露出了全新品牌slogan，「此心安处，是吾香」。

这是蜂花在2023年5月提出的全新战略主张。「此心安处，是吾香」这句话出自苏轼《定风波·南海归赠王定国侍人寓娘》的名句：万里归来颜愈少，微笑，笑时犹带梅岭香。试问岭南应不好，却道：「此心安处是吾乡」。意思是“心安定的地方，便是我的故乡。”

以苏轼的名言为品牌全新战略主张，结合品牌未来香氛洗护市场的布局、檀香的情绪疗愈价值和东方园林的背景，借由这句名言进行宣传，也贴合品牌东方园林意境以及这支品牌大片的传播主题。

2023年，蜂花品牌创新升级，同步推出了蜂花的英文标识“FLAUHRA”，从FAUNA AND FLORA中获得命名的灵感，将FAUNA AND FLORA中“动物与植物和谐共生”的意义与品牌名“蜂花”相呼应，代表了自然之中的和谐之美，也传承了蜂花品牌中“蜂与花息息共生，徜徉在传统中国园林中”的场景氛围。

与此同时，品牌也从固有的经典“檀香”转型到多元化的香氛领域，发布了全新的三个系列香氛液体香皂。

当蜂系女子追逐鲜花，穿越园林沐浴，寻找到了专属于自己的安心吾香之后，充分诠释了「此心安处，是吾香」的品牌战略主张。

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