天猫年货节，把「年」玩对味了

发布时间：2024-01-31

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在春节倒计时的节点，大家往往是阅尽千帆，归来仍问：年味去哪了？

但其实，最浓郁的年味，往往就藏在创造年味的路上。

就像“快过年了”这句话的魔力，更多在于“快了”的期待状态，挑新衣、选礼物、抢车票......正是在一点一点的准备和期待中，人们不再是象征性地过年，而是真真实实地去迎接故里的相逢。

这届天猫年货节，就选择从典型、真实的过年仪式感场景切入，让年味不再是停于字面的符号，而是走进大众话题讨论、激发全民情感共鸣的具体内容。

“红包”作为新年场景的一大关键词，它既代表着一种祝愿，传达的是“新年讨个好兆头”的期待；也是一种人情味的礼尚往来，用利是封装起来，好像感谢、祝福、关怀也一齐被附加送出。

这种植于国人心中的文化底蕴，也让“红包”玩法成为品牌春节营销再怎么差异化都很难绕开的一环。在这一背景下，谁能针对红包打造出社交讨论，谁就能打开人们过年情感的阀门，当人们聚在一起开始研究玩法、分享门道时，“年味”自然而然就来了。

洞察到这一点的天猫年货节，就以「好运一条龙」龙年集卡活动的新鲜方式，上演一场龙年福气大分享，用户搜索「好运一条龙」参与集卡活动，不仅能参与瓜分十万现金红包活动，还有机会获得天猫品牌周边“龙运麻将”和品牌商家的加码好礼，精准拿捏了大家“沾点好运”的节日心理。

（下滑查看完整图片）

为了让这场红包活动卷入更多人参与，天猫年货节还为北京、上海、广州、长沙、深圳、杭州、成都、西安不同城市设计了专属活动海报，在官博评论区发起征集吉祥话送红包的活动，让好运和吉祥话一起为年味加持。

值得一提的是，在线下，天猫年货节还在不同城市的地铁站设置了让人沉浸式代入的大幅海报、以及于细节处吸睛的灯箱/立柱海报，瞄准流动性强、人群聚集的媒介场景引发共鸣，将龙年集卡活动在路人心中埋下了更具象的记忆点。

在相互分享、共同参与的过程中，天猫年货节未尝不是给大众带来了一种“社交年货”，完成了一场品牌和消费者之间文化和情感的交流。

每到年底大家的精神状态都变得“复杂”起来，一边说着“一切都等年后再说”，一边为今年未完成的flag心生焦虑，每每喊出“新年快乐”这句口号都莫名有点心虚。

天猫年货节就提供了这样一个契机，通过线下场景的创意装置互动，缓解大家的年前焦虑症，将新年视作摆脱水逆、重新出发的分界线。

具体来说，天猫年货节一方面聚焦潮人聚集地，在杭州湖滨银泰打造“快乐提取处”互动装置，路人对着装置“哈哈哈哈哈”就有几率赢得红包，一场三分解压、七分打气的趣味营销事件就此落地。

另一方面聚焦出行场景，在杭州萧山机场的行李传送带上写上了“哈哈哈哈哈”的文案，打开淘宝，扫机场传送带上任意“哈”字，有机会至高赢888元红包，送出简单但击中人心的新年祝福。

这种暖心观感，就像大家过年会在家里用各种装饰品营造氛围感一样，只不过这次到处“挂灯笼摆花”的主角是天猫年货节，通过帮助大家进行情绪释放，品牌也在无形之中成了连接人们和年味的桥梁。

针对过年场景的营销，关键在于触发人们对于传统文化、家庭团聚和节日氛围的情感回忆，在这个过程中，品牌能否和用户玩在一起至关重要。玩法上聚拢关注、融入流行，内容上建立情感链接、撬动二创，才能在碎片化的传播环境中持久地获得关注，实现夯实心智认知的效果。

天猫年货节这两场活动正是朝着这一方向发力：区别于直接陈列产品卖点的营销植入，天猫年货节更多是引导用户对“年味”进行发现和参与，真正做到让网友自发分享形成“自来水”，进而反哺品牌的线上传播。

特别是在互联网时代，大家对于过年的参与感很容易被一键下单的便利性掩盖，很多时候，不是年味淡了，也不是年味变了，而是年味被“压缩”了，天猫年货节从抢红包、告别不开心、回家团聚这些典型场景切入的动作，恰好就扮演着“补全”这些场景里“年味”的角色，通过把抽象的仪式感，拆分成说吉祥话、逛街打卡、回家前取行李箱等等有参与感的具体内容，天猫让年味格外浓。

“年货”和“年味”的距离，其实就是家人和家人之间心的距离，心意通了，年味自然就有了，这也是天猫年货节这套打法的根源立足点。当天猫年货节以情感价值为首，在心智上完成了品牌与过年场景的绑定，在置办年货这件事上，用户的选择和信赖也就水到渠成。

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