易烊千玺小卡受宠，瑞幸代言人营销逻辑再进化？

发布时间：2024-01-26

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近日，瑞幸再度携手贵州茅台推出了龙年酱香巧克力新品，然而相比上次联名，其水花并不算大。

不过，努力的品牌总有多样的收获，联名不够给力，代言人限定周边却支棱起来，让不少品牌代言人易烊千玺的粉丝为之狂喜。

图源瑞幸咖啡公众号

活动期间，消费者购买专属套餐即可获得代言人系列小卡，单看活动本身不得不感慨瑞幸一举两得的心思，既满足了粉丝需求又提升了门店销量。

诚然，代言人营销早已成为品牌营销中重要的一环，但如何借助代言人效应实现品牌利益的最大化，瑞幸早已用实际行动“现身说法”。

透过此次瑞幸小卡案例，TOP君试图复盘瑞幸的代言人营销逻辑，探寻它是如何借此拿下年轻人的心、成为他们咖啡饮品第一选择的。

咖啡界营销【横向比】

头部品牌卷上代言人

在聚焦瑞幸咖啡的代言路线之前，TOP君还想聊一聊，咖啡界是如何陆续在代言人官宣上开卷的。

据自媒体“姜茶茶”统计，2023年瑞幸共合作32次明星，眼光独到把握热度、下手快准狠，借热度和数量走出一条联动明星的独有路线。

瑞幸咖啡合作明星

资料整理来源：公众号“姜茶茶”

瑞幸在代言人选择上眼光独到，但在竞争激烈的咖啡赛道，2023下半年也有不少咖啡品牌陆续官宣代言人。比如Tims天好咖啡任命丞磊为品牌温暖大使，幸运咖公布首位品牌代言人鞠婧祎，以及星巴克官宣品牌节日快乐大使费翔，都是品牌们精心挑选的代言人伙伴。

这些合作在短暂的时间段内都获取了一定的讨论度和关注度，但要论话题度和传播度，远不及2024开年库迪官宣王一博为品牌代言人时掀起的粉丝支持热潮。

库迪官宣王一博为品牌代言人

从社交媒体的互动数据可以看到，王一博为库迪发布的这条微博转发与评论均突破100万、点赞数已达513万，而线下粉丝们的战斗力也让库迪门店屡屡爆单。

社交平台门店展示订单

在此之前，瑞幸推出的易烊千玺同款新品“烤椰拿铁”，首周销量也突破了1004万杯。

当热门咖啡品牌将营销卷到代言人身上，试图借助明星同款收获爆发式流量和相对丰厚的销售转化，难免被人质疑：这真的是咖啡品牌走上品牌增长的捷径吗？

但瑞幸与库迪又用实际的数据证明了自己——品牌与代言人的高度契合、强强联手，就有达成高效合作的可能。

不过，品牌也不得不考虑一些弊端问题。一是当下“流量小生”更新迭代速度极快，各类品牌需注意联名官宣能否突破时间限制、克服类型同质化问题，从而收获持续的流量；二是当“粉圈”的争斗上升到品牌层面，粉丝文化形成的壁垒对品牌态度的影响是否可以忽略。

说到底，对咖啡品牌来说代言人的加成固然重要，但作为餐饮行业，能留住用户的永远是产品和服务。

也正是在这样的思考下，TOP君在回顾瑞幸代言人战略的过程中，发现其有着明确的未来规划和品牌形象建设思路。

代言人战略【纵向观】

打造品牌形象，瑞幸有一套

瑞幸CMO杨飞曾在其自著的《流量池》一书中指出，“‘粉丝’是自媒体时期企业做品牌最利好的一个流量源”。

纵观瑞幸的明星代言史，在经历了早期签约重量级明星代言人、中期灵活签约代言转走轻量化合作路线后，瑞幸咖啡本次改变了合作策略、官宣全球代言人。在此，TOP君也想用打开知名度——树立品牌形象——把握情绪价值概括其每一阶段的影响。

瑞幸代言人盘点

数据来源：买购网maigoo

早期：契合度+知名度，快速塑造品牌调性

2018年1月，一则汤唯、张震手捧“小蓝杯”的广告出现在各大楼宇的分众屏幕、微信朋友圈。当时的瑞幸刚刚开始在线下拓展门店，但已试图借助代言人过硬的业务能力和气质特性，为品牌树立起“高品质商业化咖啡”的定位。

早期，咖啡餐饮市场挑选代言人的情况还很少见，但凭借男神女神自带的魅力光环和气场，瑞幸成功在白领阶层中拥有普遍的好感度。

而和代言人形象同时进入消费者视野的，还有“这一杯，谁不爱”的品牌口号，伴随着线下实体店铺的快速入驻扩张，瑞幸也在用户心中留下了“高端、优质”的初印象。

中期：广撒网+重互动，人海战术抢占话题

在推广中期寻找代言人合作的瑞幸，则主打短线代言+人海战术，在吃透短期流量红利的同时，也借助与网友、粉丝的互动，试图用最少的投入获取最优质的话题抢占传播效果。

具体来看，热点明星和实力体育新星是瑞幸最爱的对象，合作手段包括但不限于明星同款海报宣发、季节产品推荐官和品牌代言人合作。

不论是在《创造营2021》中反向走红的俄罗斯平面模特兼歌手演员利路修，还是因直播间跳操带火居家健身的刘畊宏，亦或是因《苍兰诀》大火的“月尊”王鹤棣……瑞幸总能快速锁定当下最火的明星演员或网红为产品做推荐，赶上年轻人关注的潮流与热点。

而在明星海报之外，过去两年瑞幸也将目光放在了实力派体育新星上，不仅在冬奥会前提前半年押宝天才滑雪少女谷爱凌，还在重要比赛期间携手游泳健将汪顺、中国女篮等运动健将展开合作。赛事举办期间，瑞幸官方也公开在社交平台上进行花式打call，还会巧妙借助评论区和超话与粉丝进行互动，借助共庆赛事喜悦背后的民族情结狂揽一波好感。

上下滑动查看瑞幸官方花式打Call

由上可见瑞幸中期的“非顶流策略”，借助口碑与路人缘双好的新人合作，成功在用户心中树立起不那么功利的品牌形象，营造出品牌的“亲民感”。在这一阶段，对于在2020年陷入财务造假深坑的瑞幸而言，获取大众对品牌信任感的重建显然无比重要。

后期：强强联手+情绪价值，深度捆绑的长周期运营

去年十一月，瑞幸从短期快宣的明星代言方式，转向高国民度全球化title的官宣，这背后突然的战略转向既是抓住行业和年轻目标群体的目光，再度强调品牌年轻化的调性；另一方面也是在市场大量同质化IP联名面前，以知名度更高的明星代言巩固品牌的战略地位，为长线深度捆绑后聚焦粉丝经济奠定基础。

艺恩营销智库艺人分析中的粉丝画像数据显示，易烊千玺的粉丝群体中18-24岁占比55%，这与追求更大众年轻化路线的瑞幸在用户画像上重合极高。此外粉丝基数的强大，在官宣之日瑞幸官方收获过百万的点赞量，也注定了双方互相赋能、彼此成就。

瑞幸咖啡官宣易烊千玺

从生日前一日官宣合作到生日当天送上生日祝福，从携手推出冬季新品“烤椰拿铁”再到此次新年4惊喜的线上线下同放送，瑞幸在深度捆绑代言人上也玩出自己的节奏，由浅入深地抓住年轻群体的消费痛点，逐渐激活粉丝们的情绪价值。

瑞幸咖啡代言人相关物料

本次官宣易烊千玺时的小卡物料，也是年轻人喜闻乐见的形式之一。在国内，小卡文化主要流行于KPOP粉丝群体，因此这一限定周边的推出自然吸引不少粉丝自发总结攻略、交流互助。当下年轻人的核心消费观念转向“悦己”，青睐能够带来“情感体验”、符合自身“人设”的消费品，在这一点上瑞幸咖啡极具吸引力的周边，很大程度上满足了年轻人的消费需求。

图片截自小红书

而深度捆绑后另一不可忽视的原因或许在于瑞幸咖啡正加速对海外市场的拓展。2023年10月底，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家门店正式开业，当时距离瑞幸出海新加坡还不到一年时间。因此遴选合适的代言人，尤其是新生代优质偶像的熟面孔，也将助力瑞幸在国内继续下沉市场、同时加速海外市场拓展的进一步实现。

品运合一

“流量池’思维助力品牌增长

从最开始请来汤唯和张震为品牌加码，瑞幸就已高调打响咖啡界代言人营销的第一枪，而以代言人将品牌声量最大化的包装思路背后，是深谙移动互联网营销套路的杨飞对品牌营销和运营的不断思考。

早年间，在神州专车的市场推广中，时任神州优车集团CMO的杨飞就选择借吴秀波和海清亲民、成熟的代言人形象，将商务、安全、高端等品牌形象植根用户心智。

随后，在2017年他提出了“流量池思维”，在大部分企业专注外部流量获取、追求流量变现时，杨飞敏锐地提出了流量留存和运用，这一思维也再此后一直指导着瑞幸咖啡的增长之路。

在他看来，流量池的核心是“品运合一”，即将流量和流量池打通。一方面是传统4P理论指导下获取外部流量的方式，另一方面是用户运营板块实现拉新、留存、提频和裂变，而只有将品牌型增长和运营型增长打通，达到品运合一，才可能进入增长的正向循环。

从最开始的小蓝杯+鹿头的设计，率先抢占用户心智，到与代言人一同出现在海报上“这一杯，谁不爱”的品牌口号，再到合作的代言人为品牌带来年轻目光、正向反馈，以及品牌线上会员体系的完善和线下门店的持续下沉……可以说，瑞幸每一步的营销动作都实现了单点爆破、整体盘活瑞幸流量池的效果。

结语：

从白领精英阶层到更广泛的年轻受众，从品牌个性塑造到更多元的形象建设，瑞幸咖啡在明星代言策略上始终关注流量的留存和运用，让品牌得到最大限度的传播。

而从短平快的人海战术到如今的长线深度捆绑，瑞幸也借新年节点的特殊性就情绪价值的应用和品牌传播的有效性做再度示范：回应粉丝需求、循序渐进地激活粉丝热情，近而将流量效应转向品牌的长周期运营。未来，瑞幸还将带来哪些惊喜、是否在海外拓展路线上施加动作，让我们拭目以待。

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