年轻人的过冬户外局，被天猫超级体验玩出新花样

发布时间：2024-01-26

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哈尔滨火了，“走向户外”再次成为热议话题。

对于公众来说，不管是千里迢迢去长白山玩雪，还是就近出游来场公园溜冰，走出家门撒点野，成了过冬需求的必选项。

对于品牌而言，季节性出游热点的背后，既是户外生活方式的潮流涌动，也是国家发展户外运动产业、文旅发展冰雪经济的趋势所向，抓住后疫情时代人们对真实生活体验的热情、蓄力线下场景的爆发迫在眉睫。

阿广发现，天猫超级体验最近就紧跟趋势地豪横整活，联动HellyHansen、Kappa、icebreaker、UTO悠途、DearIrean独特艾琳等品牌商家，围绕冬季生活方式下的潮流消费体验场景，在全国多地落地多场别开生面的「开冻派对」，让体验式营销再进一阶。

冬日出门的难点，一在于户外活动难寻，二在于出行搭子难约。没有目的地的对比，被窝永远是最舒适的港湾；没有同伴的催促，走出家门都需要莫大的勇气。能够同时满足“过冬玩法”和“出游搭子”的冬日狂欢，会是一种怎样的体验？

天猫在1月6日小寒节点便结合社会情绪率先发声，围绕「我开冻了」大主题，落地了第三期的天猫超级体验。

在线上，消费者只需要上手机淘宝搜索“天猫超级体验”，就能了解天猫携手各大商家准备了哪些冬日“开冻乐子体验”，快速参与“vip线下超级体验名额”的抽签玩法，还有机会额外获得明星同款雪具和丰厚的品牌周边。在线下，天猫也联动品牌在新疆可可托海、吉林北大湖、吉林松花湖、张家口崇礼、北京东直门、上海嘉里中心、深圳海岸城的不同场景，落地了7场玩法各异的「开冻派对」来满足消费者，线上线下共同打造了一场体验式营销大事件。

其中，联动HELLY HANSEN在吉林北大湖打造「HH驭雪玩家」，上演了一场由韩东君、王大陆领队，品牌用户、滑雪KOL、滑雪装备设计师共同参与的滑雪挑战赛；在北京、上海、松花湖打造的「icebreaker自然俱乐部」，创意融入瑜伽、骑行、漫跑等冬日户外新玩法；联动独特艾琳在新疆打造的「可可托海寻宝大作战」，展现了滑雪运动游戏化的趣味一面；联动UTO在张家口崇礼打造的「迎新快闪」，在云顶滑雪乐园打卡新年仪式感；联动Kappa在深圳海岸城打造的「Kappa深圳好事转转俱乐部」，在好运大转盘、抽取新年礼盒的的快闪互动中送出品牌福利。

内容上为用户创造惊喜：不管是涵盖滑雪、漫跑、骑行、快闪打卡等不同类别的活动项目，还是在圈层上触达明星、达人、真实用户、行业设计师等多维人群，都是对户外场景体验的创新呈现。

内容上的创新让用户更乐于谈论，而天猫也预判并做好了承接规划：这一期的天猫超级体验还特别联动小红书平台，策划发起了“我开冻了·晒冬日乐子赢全国10大热门雪场雪票”的主题笔记征集活动，精准卷入户外爱好者和品牌用户的积极参与，活动贯穿报名——现场体验——活动长尾期整个始末的营销周期，让人们也能在体验、社交分享中收获到情绪认同感，为品牌带来持续性的曝光和转化。

在这个过程，天猫超级体验满足了消费者多元丰富的冬日活动需求，让大家体验了不局限于冰雪场景的过冬仪式感。

在洞察年轻人情绪、兴趣的同时，天猫超级体验也不忘通过内容层面的持续输出、传播层面的流量聚拢、生意层的引流转化，帮助不同品类的品牌商家有效整合资源，这也是天猫超级体验这场全链路营销形成完整闭环的关键。

内容层面的持续输出：充分融入品牌方核心视觉和冰雪活动氛围的视频/海报，一步步强化了和户外爱好者的情感链接，其中借助AI生成的主视觉海报，也为话题发酵提供了支点，步步唤醒大家冬日「开冻」的户外打卡欲望。

传播层面的流量聚拢：在站外媒介侧，天猫超级体验通过活动短视频及热搜话题的全域分发，小红书、私域社群等传播渠道的铺设，助力优质内容强势出圈。

值得注意的是，本次传播踩准全民冰雪的舆论沸点，在明星达人的传播力带动下，持续发酵线下趣味体验的线上传播势能，像#在可可托海忙忙碌碌寻宝藏#、#这届北京年轻人爱上了漫跑# 等相关话题热度持续上升，场场有梗有热搜，实现天猫与合作商家在体验营销赛道不断“上分”。据了解，本期天猫超级体验最终拿下全网曝光量17.61亿+，总互动量达41.12万+，6个相关热搜总在榜时长超88小时。

生意层的引流转化：天猫超级体验在以内容场调动用户兴趣的同时，引导用户在参与话题抽奖活动的过程中进入线上会场，品牌店铺、品牌尖货等多重精选好物被直观呈现，真实户外场景和产品矩阵得以自然承接，让流量从营销的端口流向转化的入口，帮助品牌实现品效合一。

对于品牌商家而言，这无疑是一次以潮流新体验助力营销闭环的新尝试，天猫超级体验借助线下围合-线上种草的反向思路，通过线下交互体验和线上内容刺激用户产生购买决策，这也让品牌突破常规人群种草，实现营销场景上的创新。

在品牌营销加速内卷时代，“回归用户”成了突围破圈的必经路径。正如淘天CEO吴泳铭提到的：必须更加坚定转向用户视角，多维度满足用户需求，用户需求的优先级高于一切，更多用户才能给商家带去更多市场机会。

换言之，平台作为连接消费者和品牌商家两端、填补商家与消费者之间沟通空白的桥梁角色，只有面向C端消费者形成一种不仅提供产品、更附加新鲜感和趣味感的共鸣力的极致服务体验，才能持久地建立与用户的信任纽带，继而为B端品牌商家提供更具确定性的增长机会。

这也是天猫超级体验贯穿这场冬日营销的重点：从理解用户、满足用户的C端视角出发优化营销全链路，在以内容场调动用户兴趣的同时，通过线上货架场承接兴趣流量，构建立体式全链路营销路径，为B端商家争取更多增量空间。天猫超级体验对潮流体验人群的精准营销，也在无形中帮商家提升了用户好感度，进一步带动目标客群的上翻回淘。

而且简单回顾就会发现，不管是之前聚焦春季户外体验、NBA篮球圈层打造的营销事件，还是这次从冬季冰雪场景出发带起的「开冻派对」狂欢，天猫超级体验一直在针对年轻潮流消费者做更加精细化分层的体验营销，依托“新趋体验”创造“消费动机”的路径，成为用户和品牌商家之间的“破壁者”。

在这个过程中，天猫超级体验找到了让用户和品牌双向奔赴的可行方法论，通过深度洞察和挖掘消费者需求，帮助品牌在天猫生态内实现品效协同增长，这种“线下体验—线上转化”的全链路模式，让用户兴趣消费和品牌商家高效转化有迹可循，也在无形中进一步扩大天猫超级体验的IP影响力、提升IP势能。

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