对蜜雪冰城最大的误解：“它卖奶茶”

发布时间：2024-01-11

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晚上好啊朋友们！

知道茶饮行业卷，但官官我实在没想到，如今竟已卷到这种程度了——

在蜜雪冰城的隔壁，新开一家...

蜜雪冰城？？？

好家伙，对比半天，我是没有看出半点真伪区别。

当真是“蜜雪出征寸草不生”，只剩自家人卷自家人。

不过这倒是和近来的热搜对上了：

#干掉蜜雪冰城的是旁边的蜜雪冰城#

能打败雪王的，只有雪王自己。

这一热搜也反应出当下一个现象，那就是

线下蜜雪冰城的门店密度实在是高。

“500米内四家蜜雪”、“其中三家同在一条街”、“间隔不到200米”......

这不是段子，是小镇餐饮界的真实写照。

而以产品低价、门店高密度为杀手锏，2024 刚开年，蜜雪冰城就已正式向港交所递交了招股书。

从“小镇 F4”到赴港准备上市，从 4 块钱的柠檬水到 10 亿美元的估值，蜜雪冰城这一路走得堪称“励志”。

但这背后，蜜雪冰城真的是我们认识的样子吗？

如网友所说，“挣几块钱的奶茶钱”，或许是我们对这个品牌最大的误解。

PART 1.

你不知道的雪王冷知识

蜜雪冰城是全球第五大连锁快餐店。

前四家分别是麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

蜜雪冰城卖杯子比卖饮品赚更多。

据招股书所示，2021 年，蜜雪冰城靠卖杯子挣了 10.6 亿元，卖吸管的收入超 3 亿元，卖包装袋收入 1.9 亿元，包装材料营收占比 17.19%。

相较之下，卖饮品的收入占比非常小，2021 年这一比重仅占 0.8%。^[1]

截至 2023 年三季度末，蜜雪冰城全球门店数量超 36000 家。

4.

其中，蜜雪冰城海外门店已近 4000 家，分布于印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等 11 个国家。

与喜茶、奈雪等友商的直营路线不同，蜜雪冰城走的是加盟模式，主营业务包括食材、包装材料、设备设施、营运物资及其他、加盟商管理、直营门店产品六大板块。

蜜雪冰城只有 47 家直营店，其余全为加盟。

小道消息：为了增加店铺密度，蜜雪冰城要求所有代理一次开两家。

（真实性有待考证，此条吃瓜即可）

蜜雪冰城开店速度之快，甚至远超以急速扩张闻名的瑞幸；

但其毛利率只有 30% 左右，约等于奈雪的一半。

蜜雪冰城的赚钱大头并不是加盟费，而是卖原料。

2022 年1~3 月，蜜雪冰城仅通过向加盟商销售食材就获得 17.56 亿元的收入，占营收总比 72%。

其中固体饮料、风味饮料浓浆、果酱均由蜜雪冰城自有供应链生产，茶叶、水果则通过外部采购商购入。

10.

2024 年 1 月 2 日，共有两家茶饮品牌向港交所递交招股书，其一是蜜雪冰城，另一家是古茗。而 5 个月前，茶百道也已在港交所排队。

在主打高端现制茶饮的奈雪拿下“新茶饮第一股”后，第二波冲刺由三家主打亲民的品牌打响。

谁能成为新式“茶饮第二股”？

这将成为 2024 品牌界的最大悬念。

PART 2.

直营VS加盟，品牌营销有何侧重？

老实说，如果蜜雪冰城真的成功上市，那么结果会变得很有意思——

因为它与拿下“茶饮第一股”的奈雪的茶之间，存在非常鲜明的对比，分别具有强大示范效应。

除了上述我们提到的“高端vs下沉”定位差异，二者最大的的区别还在运营模式上，即

“直营品牌 vs 加盟品牌”

在港股上市之前，奈雪的茶一直坚持全直营。

这一模式的优势在于：品牌直接面对消费者，可以赚取较高营业利润、及时获得有效市场信息与反馈。同时，因为品牌具有直接控制权，在产品品控方面也能做得更好。

但其劣势也很明显：由于整体盈亏自负，直营店品牌的资金压力普遍较大；且直营店为保证货源顺利配送，还需在各分公司、办事处设立仓库，巨大的成本投入限制了品牌扩张。

而蜜雪冰城则是典型的加盟品牌，其加盟店占比甚至高达 99% 以上。

与直营刚好相反，蜜雪冰城向加盟商兜售原料的生意堪称“旱涝保收”，但将盈亏压力转移给加盟商后，由于门店经营不善导致的原料过期、门店操作标准执行不一等负面问题，都会直接作用于品牌本身，而品牌对于门店的管束力低，是个普遍存在的问题。

但加盟的最大优势是“打江山”。在蜜雪冰城已经去往海外的当下，唯一坚持直营的茶颜悦色仅在湖南、湖北、重庆、江苏四地拥有 467 家门店；而比它还晚两年成立的霸王茶姬，则已凭借加盟连锁在 255 个城市开店 3000+。

此外，原本坚持直营的喜茶、奈雪，如今也已相继宣布开放加盟，直营模式发展压力之大可见一斑。

除了模式本身的不同，直营模式和加盟模式在品牌运营上也各有侧重。

这里我们讲两点：

从起点上来说，自营品牌注重差异化营销，而加盟品牌注重营销的统一度。

因为直营品牌的赋能链路是由下到上的，品牌美誉度基本等于门店美誉度的总和。当门店风格出现多元变化时，品牌形象也就被拓展出了更多的“面”，不仅能给消费者带去新的消费体验，也能使品牌本身更加立体鲜活。

所以喜茶在各地开分店时，尤其注意与当地特色相融合，不断推出城市限定周边，力求以“千店千面”的方式与消费者建立深度链接。

而加盟品牌的赋能链路更多的是由上到下，门店号召力基本取决于品牌本身的影响力强弱。但品牌又对门店没有直接控制权，过高的营销自由度只会分散用户注意，不利于品牌整体声量的强化。

于是蜜雪冰城在各地开放加盟时，始终坚持风格统一。统一门头、统一色调、统一布局与陈列，“千店一面”打造超级符号，重复出现强化用户认知度。

从落点上来说，自营品牌注重营销创意度，而加盟品牌注重的是执行低门槛。

由于直营品牌的门店完全处于总部管理之下服从度高，任何营销方案只要策划得当，几乎都可同步落实。执行层面阻碍少，品牌就能集中精力提高营销创意度。

比如喜茶，无论是出惊艳设计、另类周边，还是与高奢品牌联名、打造营销大事件，主打一个“不鸣则已一鸣惊人”。

但加盟品牌的门店与总部之间，就没有那么高的配合度了，且因赋能链路的不同，加盟门店联动只对转化起效，对于品牌意义并不大。

因而对于加盟品牌来说，品牌自己能玩好比什么都重要，带不带门店玩无所谓，玩什么也无所谓。即便这两年来蜜雪冰城动作很多，但你看它实际套路却都很简单：

要不就是主题曲洗脑循环放，从此店放到彼店、从线上放到线下，只要有音源，走哪儿都能放；

要不就是吉祥物雪王孤身走万巷，先从辽宁、山东到香港、日本，实现地域上的高频闪现；再让雪王玩偶参与各种热点话题，爬泰山、穿汉服、去音乐节蹦迪，实现圈层上的品牌占位。

虽然方案创意性不高，但因模式可复制、执行难度小，凭借高频次出现，同样实现了营销声量暴涨。

好啦，正经话到这儿聊得差不多了，留点时间大家一起做做发财梦：

假如给你100W 开家茶饮店，

你会选择直营还是加盟呢？

聊聊你的理由吧

参考资料：
1. 《“干掉蜜雪冰城的，是旁边的蜜雪冰城”》，新浪新闻，新周刊 2024-01-07 ；
2. 《蜜雪冰城公布招股书：三年赚近30亿，毛利率仅3成》，澎湃新闻，餐宝典 2022-09-23；

3. 《蜜雪冰城IPO：3年赚30亿卖吸管一年就收入3亿》，成都商报 2022-09-24。

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