小红书发力搜索，品牌有什么利可图？

发布时间：2023-12-14

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｜GUIDE｜

■ 小红书发力搜索的必然性

■ 搜索如何影响消费决策？

■ 商家如何用搜索找到增长点？

作者｜贾乐乐

编辑｜赵元

小红书越来越重视搜索业务了。

去年下半年，小红书提出KFS营销模型，即KOL博主加Feed信息流和Search三大模块合力营销。双列信息流和KOC、KOL一直是小红书的特色，基于产品特点的营销方式自然也是重点，KFS营销模型意味着搜索已经被摆到了同等重要的位置。

我们注意到，不只是小红书，电商平台、社交平台以及传统搜索引擎都更加重视搜索业务及搜索产品了。这背后共同的原因是，当前信息过载严重，搜索作为一种更高效、精准的信息匹配方式，成为用户更加习惯也更加信赖的信息获取方式。

不同的是，平台在用户心理的定位不同，比如搜影评上豆瓣，搜明星热点事件去微博，搜周边美食用大众点评/美团，用户搜索动机不同，对于内容供给方的影响也不同。

平台生态的特点，关系到博主、MCN、商家等内容供给方的内容生产和营销投放。

那么，小红书布局搜索的逻辑是什么？布局搜索对于内容供给方和消费侧有什么影响？品牌和商家应该如何借平台动作找到增长机会？本文将回答这些问题。

小红书做搜索

内容消费侧和供给侧共同驱使

前面我们提到，做搜索的第一背景是信息多。小红书也是如此。

从早期的旅游购物攻略，到海淘，到美妆之类的时尚社区，再到现在，小红书的内容几经变迁，现在更像一个生活百科，基于2亿多人真实生活的百科。

一个人的生活有很多面，每一面都是一种生活方式，数亿人的生活，构建起了海量的长尾场景。

小红书上第二个内容特点是精、潮。

露营、野餐、飞盘、围炉煮茶、Citywalk等，很多小众爱好都经由小红书变成大众潮流。当然，这并非小红书的专属，比如B站的二次元、鬼畜、弹幕，豆瓣上专注于省钱的买组、逆社会时钟小组。

小红书的社区更有生活特色，你分享给我酿梅子酒的经验，我告诉你什么时间去某个景点更漂亮、什么路线更快，整体社区氛围比较友好。

基于生活的内容，减弱信息的理性和冰冷感，用户基于生活的交流、交互，也是更加深度的，信任感是更强的。他们不限于私信或者评论，甚至可以线下见面变成真正的朋友，这也是为什么“找搭子文化”只在小红书上流行。

千千万万种生活方式让小红书变成了一个生活经验盈余之地，据报道，小红书的社区生态覆盖了29个一级类目，107个二级类目。

随着内容所覆盖的场景和类目的增多，在“逛”之外，“搜”有用的内容，也成为用户打开小红书的原因。

生活场景下的搜索是一种高频行为。

一个单词不认识、新出的技术不理解、娱乐圈的新瓜没吃明白，用户可能分别去百度、知乎、微博上搜索，看完就结束了。

但是今天想学做红烧肉，过两天想学做蛋糕，学习的过程中可能会遇到其他问题，比如做蛋糕要用哪种面粉、哪种糖，当想要的都能找到的时候，搜索动机是源源不断的。

所以，小红书用户的搜索行为发生得越来越频繁。有数据显示，60%的小红书用户有搜索行为，日均搜索量接近3亿次，搜索成为重要的流量来源。

搜索的另一头，内容供给方，普通用户、KOL博主、商家，也有被搜索到的需要。

用户在小红书上的笔记，一般为记录生活、分享经验、寻求帮助，被搜索到能解决问题，也能增强用户的被认同感，鼓励用户继续创作，也正是这种正反馈机制，让小红书获得了不错的成长性和用户活跃度。

小红书2022年日活突破1亿，月活破2.6亿，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至2022年的55.31分钟。

对KOL博主来说，笔记有更大的曝光量级，意味着更多的变现可能。对商家来说，通过搜索来的用户，转化率更高，另一方面，商家不布局搜索容易被淹没在信息的汪洋大海。

作为平台，有利于用户和商家，就是有利于小红书，在此基础上探索搜索业务的商业化水到渠成。

小红书搜索商业化能不能做好，关键在于能给用户和商家提供什么样的价值。

搜索放大有用性

有用才能影响消费决策

厘清什么能影响消费决策，要先看清消费趋势和消费链路。

一个共识是，消费趋势正在发生分层。小红书联合尼尔森发布的《后疫情时代消费心理研究报告》指出，消费者会基于产品品质、情绪价值、性价比等不同维度来反复权衡，在“花钱”这件事情上变得更为谨慎，同时需求也变得更为多元。

消费者最终购买一件商品，要么是看中了实用价值，要么是看重了情绪价值。与此相似，小红书上的笔记要影响消费决策，要么是有用的，要么是有趣的。

有趣的内容更能满足“逛”的需求，“逛”对消费的影响是随机的。比如在逛的时候，发现了一条关于收纳神器的笔记，拍摄得很有趣，用户可能会购买，可能对比后购买，也可能不购买。

如果这条笔记是通过搜索展现给用户的，即使拍摄手法简单，没那么有趣，用户成交的概率也会高很多，甚至可能在几分钟之内完成交易。

换句话说，有用的内容，经由搜索，变成了消费决策的催化剂，能加速用户下单。有趣的内容也可以激发购买欲，但效果会弱于前者。

那么，小红书为用户提供价值的关键在于两点。

第一，小红书需要保证平台上笔记的有用性。

有用性，除了上面所提的覆盖场景够广之外，还涵盖即时性和真实性。这和小红书的选择有关，和信息分发方式有关。

平台的目标不同，底层的算法也不同。要爆款的平台，会把流量倾斜给头部创作者、明星、大网红，而小红书更在意流量平权。

相较于邀请大众明星，小红书更倾向于邀请小众圈层的领袖人物，比如街舞、脱口秀达人，邀请他们也不是为了流量，而是带动相关内容的兴盛，比如靠谷爱凌带动滑雪相关的内容。

小红书会把流量给到中腰部的创作者或者长尾内容。如果去搜索一个垂类内容，点赞、浏览量排在最前面的笔记，作者粉丝可能只有三位数。

UGC的定位，保证了创作者的活跃度，即时性和真实性得到了保障。同时，UGC也更容易塑造利他的氛围。

所以，越来越多的用户形成了这样的决策方式：买商品之前搜一搜测评、卖家和买家的笔记；出游之前搜攻略；租房前搜避雷……这正是小红书诸多“过来人的经验”所能解决的问题，小红书成为很多用户生活中的首选搜索场域。

第二，把有用的内容精准地送到有需要的用户面前。

提升搜索的精度、个性化程度，是社媒、电商、传统搜索引擎都发力的点，比如抖音的启发式搜索、淘宝的AI问问。

大模型的发展，让搜索可以在关键词之外，更深入、精确地理解用户的真实意图。

小红书的技术团队也采取了一系列技术创新实践来增强语义理解能力，比如，对文字、图片、视频进行跨模态的对齐，对笔记进行标签型提取，使用生成式模型生成搜索词，提升长尾笔记的召回率等等。

点赞、浏览、收藏等数据，再加上，用户在小红书上的主动表达比较多，有的是需求，有的是痛点，这些也有助于平台分辨用户的第一搜索意图、次要搜索意图。

搜索能够加速用户的决策，同时，当用户可以轻松、快速地找到想要的信息时，用户多对比、反复权衡的消费趋势又会得到加固，搜索在决策链中的价值被进一步放大。

提升种草和转化价值

品牌应该如何布局？

影响消费者决策因素变多，品牌在前链路介入消费者决策的机会就变得更大。

品牌可以怎么做呢？这要从品牌的营销目标开始说起。

不管是搜索广告，还是信息流广告、博主内容广告，品牌的目标大致可以分为品牌建设和转化，再往下钻，品牌希望达到的效果可以分为种草、商品销售、客户资料收集、占位这几类。

以种草来说，种草的重要性早已被意识到了，在现在的消费趋势之下，品牌必须通过反反复复植入品牌理念、产品卖点，才能把用户转化为高潜用户，避免种草过的用户在别的品牌完成转化。

传统的搜索建立的联系是弱关系，比如去搜索新闻事件、搜索一个知识，用户本身和被搜索到的信息关联性不强。

种草笔记更有温度，当种草笔记通过搜索被呈现给用户时，品牌与用户之间的关联性更强。

这是小红书的独特优势。因为小红书对于人群、场景、内容等方面的标签更加细致。比如人群方面的学生党、精致妈妈、考研党，场景方面的熬夜党、大学生特种兵旅游、夜市、滑雪等等。

这就意味着小红书拥有更细的数据颗粒度、更垂直的关键词。在别的平台，搜索一个非常小众的场景或者爱好，搜索结果可能是泛化的，关联度不够高的，在不希望垂类内容被淹没的小红书上，一定不是这样。

对于品牌而言，在本身的产品卖点之外，仍然可以基于场景或者人群，开发差异化卖点，进而找到差异化的营销方案，实现突围。

比如欧舒丹，这个品牌在护手霜领域的知名度几乎已经达到了天花板，产品的种草难度提升，但从人群和场景两方面，仍然可以给用户购买的理由。欧舒丹发现护手霜相关笔记中，“办公室好物”“美甲”“礼赠”是高频出现的关联词汇，通过设置相关的关键词，多场景组合触达到了更多的人群。

小红书的搜索广告产品会给到关键词词包，包括品牌词、品类词、场景词、蓝海词等等，帮助品牌找到差异化的定位。

这些关键词词汇，也可以让品牌借助自家产品或者竞品，抢占用户心智，比如新品可以绑定畅销品的笔记，当竞品笔记有自家商品露出时，也可以实现流量拦截，当然，品牌的流量也可能被竞品拦截，所以，品牌在小红书种草时，攻和防两手都要硬。

当与一些词汇绑定时，品牌更容易加深用户对产品的印象，或者在特定场景下唤醒用户的记忆。

搜索能够连接小红书中的不同场域，让品牌形成闭环营销。

举个例子，用户在浏览页刷到的品牌投放的达人种草笔记，点开之后通过搜索组件和设置好的关键词，可以直接跳转至搜索场，进一步了解商品，如果品牌在小红书上有店铺，还可以直接完成交易。

还有一些行业，成交的链路比较长，需要很高的信任度才能完成最终的转化，比如教育、金融、汽车经销等，一般要先收集用户的意向。这类品牌商家可以通过布局搜索，承接精准的、高意向的流量，并且在和用户沟通的过程中建立初步的信任。

此外，品牌在小红书的搜索声量与全网搜索呈明显的相关性，尤其是美妆行业，小红书是已经是全网销售决策链路上的重要一环。

我们近期访谈过的一个婴幼产品品牌也提到，在小红书上做好关键词预埋，价值会外溢到其他电商平台，这个品牌用小红书种草配合天猫的工具，取得了较好的转化效果。

结语

内容营销可以激发用户的潜在购买欲望和直接购买需求，内容与搜索的结合，是当前多元化、性价比消费趋势之下，更符合消费者需求的决策方式。

他们可以一边逛一边被种草，也可以通过搜索来了解商品、对比商品，最后完成消费。

无论是电商平台还是社交平台，重视搜索和种草，都是希望深度介入消费者决策前的环节，帮助品牌促成最后的交易。

不同的是，小红书比较克制，不管是在内容方面还是商业化方面，尤其是在整治了灰黑产之后，“利他”的氛围越来越浓，小红书成长为生活百科，小红书搜索成为用户消费前的最后一轮心智决策。

品牌在小红书的搜索广告，除了增加曝光、更能影响消费决策之外，基于平台的“利他性”，买家有更大的概率主动分享，真情实感的买家秀会形成更大量级的自然曝光。

当然，也有可能出现“中评”“差评”类的笔记，但从另一个角度看，品牌也可以根据消费者对产品不同维度的体验，来找到产品迭代的重点。

其实，不管是什么广告，营销投放的关键，都是给用户价值，泛泛的价值被提供得差不多了，那就下钻到更细的维度给用户价值，就像小红书社区团队的理论——既然苹果都被摘完了，我们就再种一棵树，收获到价值的用户自然会成为品牌或者产品的野生代言人。

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