想双11爆发增长，不能只靠蛮力了

发布时间：2023-10-31

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｜GUIDE｜

■ 双11还值得商家重视吗？

■ 爆发期，商家应该怎么冲刺？

作者｜齐笑

编辑｜赵元

双11越来越难了，是最近比较流行的说法。

支撑这种言论的原因，也都是我们比较熟知的，比如消费者趋于理性、流量变得更贵、触点更加分散。所以，现在的大促不像以前一样可以轻轻松松吃到蛋糕。

类似的声音，在今年618、去年双11都出现过，但我们梳理发现，还是有大量商家和品牌在大促里收获了可观的增长。

不管怎么样，双11仍然是流量的巅峰场，是一年中最重要的营销节点，大多数商家仍会将精力集结于双11。

悲观者永远正确，乐观者永远前行。

对这些商家而言，变化一词是中性的，看起来不利的变化也可以找到针对性的解法，比如消费者更加理性，商家就应该加大品牌力的建设，比如消费者的消费路径变了，商家就应该着眼于找到激发消费者兴趣的起点。

换句话说，对商家而言，双11不是没有增量了，而是创造增量的思路和逻辑发生了改变。

对于外界的变化，平台会更有感知，并会做出应对。比如说抖音近两年加码布局的货架场景，就是商家建设品牌力、增加商家被动收入的主要阵地。

有一位新锐品牌操盘手曾经告诉我们，做电商，实现增长需要紧跟平台趋势。在过去半年的时间里，我们接触了上百位新消费品牌创始人，他们有一个共识：抖音是品牌必须重视的平台，在抖音上还有很大的增量潜力待挖掘。

那么，在这次双11中，抖音电商的商家要如何挖掘增长潜力、寻求爆发增长？在我们看来，关键的一步是要找到抖音生态上什么变了，然后从“变”中找到新的机会。

抖音今年最大的变化是什么？

今年双11，是抖音电商第四次双11，大促期间的玩法重点一直在发生变化。

前两届双11，抖音电商把重点放在直播带货与短视频领域，去年，抖音商城崭露头角，到了今年，商城的地位再一次拔高，“抖音商城双11好物节”就是最直接的证明。

商城，是抖音电商的货架场景之一。

抖音电商对货架场景的布局一直在加码，并且积极推动货架场景和内容场景的全面互联互通。

在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，此前一年平台的GMV增幅超80%，其中货架场景GMV占比超过30%。

在这个大会上，抖音电商的经营方法论，从FACT+升级为FACT+S。其中S，就是指三个关键场域：搜索、抖音商城和商家店铺。

在新的定位和经营方法论之下，抖音电商的很多布局，意图都是将这三个场域打造成能养出大鱼的大流量池。

比如货架场景里重要的成交载体商品卡。今年，抖音电商推出了商品卡免佣政策，帮助商家在销量爆发的同时，降低成本。

再比如搜索，搜索是将社交用户转化为电商消费人群的“传送门”，也是商家实现种收一体化的关键环节。

2022年5月—2023年4月，用户搜索热情持续走高，抖音电商搜索GMV同比增长了159%。

平台新动作的重点在哪儿，生意的机会就在哪儿，商家就应该在哪里布局。

所以，今年双11，商家再怎么重视货架场景都不为过。

尤其是当前，双11已经走到了后半程，走到了转化期。货架电商场景下的商品卡、搜索、商城都是转化的重要场域，对场域的优化直接关乎着商家在大促期间的表现。

作为巨量引擎的资产中台和决策大脑，巨量云图为商家准备了营销方法论及作战攻略，覆盖筹备期、种草期、爆发期和后期的复盘。

关于在当前这个阶段，商家还可以如何去冲刺，巨量云图从全局以及重点场域出发，给出了策略支持，帮助商家提升转化的效率，实现大促爆发。

双11百米冲刺

要识别弯路与近路

爆发期，商家最重要的任务，就是将前期的种草极致转化。

转化，看似是一个简单的购买动作，背后蕴藏着诸多可以提升效率、降低成本的细节和环节。

找到哪些地方可以提效，需要站在全局的视角下，看清消费者的转化路径是什么样的。

巨量引擎和凯度联合发布的《确定性：数字时代的品牌营销》显示，现在，消费者不再严格遵循“认知—认同—认购”的漏斗式线性路径，而是可以在任何阶段进入，多线并进。

光是在巨量引擎，消费者的决策路径就多达320种。比如，消费者可能是偶然进入直播间，被主播或者商品吸引，就直接下单购买了；消费者也可能是在短视频被种草，随后通过搜索进行转化……

这些都是比较短的转化链路。实际上，抖音触点繁多，用户在单一触点上的停留很可能不止一次，转化也很可能不是直接的。

比如，消费者看过品牌广告之后，去搜索了短视频、看了店铺里商品详情，然后又去看短视频，再进入直播间，反复对比直播间和店铺的价格、赠品量，最后才成交。

那么，这么多的触点，怎么提升其价值？触点组合形成那么多转化路径，什么样的转化价值更高？只有了解清楚这些问题，商家才能优化投放策略。

巨量云图的「转化路径分析」工具，就是通过分析在投放中影响转化效率的所有关键要素，包括触点组合、触点在不同阶段的效能、触达的先后顺序、频次等等，给商家指出最优的路。

首先，商家可以从触点的场域分布进行概览，去洞察用户在触达、沟通、成交等不同的阶段，会被什么样的触点沟通，这些阶段的触点有什么共性，从而掌握曝光、互动、转化的有效手段。

其次，商家还可以还原消费者的行为路径，比如看了几次自然内容，看了几次广告，搜索行为有多少次等等。

《巨量云图投后结案｜营销洞察白皮书第一期》显示，触达顺序和触达频次对驱动转化具有重要影响，效率差距可达4-19倍。

通过数据化的路径分析，品牌可以制定投放节奏、投放频次，少走“弯路”。

最后，每个触点在不同阶段优势不一，将其进行高效组合才能最大化释放触点效能。借助「转化路径分析」，商家可以对路径进行触点组合的聚合和矩阵分析，从而找到最优的触点组合。

在今年618之前，3C品牌追觅意识到「较高客单价、较低复购率、较长决策期」的行业通性会制约大促表现，为了618爆发，追觅需要解决两个问题：寻求更多新客、突破转化瓶颈。

「转化路径分析」通过对用户转化前经历的旅程进行观察，找到了两条破圈拉新的路径：「营销破圈、种销协同」和「经营搭配，拓展自然转化」。

「营销破圈、种销协同」，是使用路径洞察出蓄水周期和破圈效能的触点，建议追觅在蓄水周期进行前置破圈，然后以搜索和竞价承接破圈流量促进新客的转化。

「经营搭配，拓展自然转化」，定位商城自然转化的贡献和重要性，布局商城运营，对广告流失的客户进行自然转化的承接。

落地执行之后，追觅618期间转化量同比提升了53%，优质组合路径ROI同比增长600%+。

与追觅不同，花胶品牌官栈并不清楚问题所在，因为品牌以往投放的触点很多，但大部分没有直观的即时转化数据，难以全面把握触点组合及路径的生意效果。

「转化路径分析」通过回溯2022年双11期间的转化路径，为官栈挖掘高效的种草与转化组合，对618的实践有一定的指导意义。

此外，如果将效率更高的转化链路与巨量云图提供的整合营销方式相配合，还可能实现更大量级的爆发。

一巧胜千斤。高效的营销从来不是靠蛮力，而是靠系统性的、科学的方法。

别输在爆发的临门一脚

在时间就是金钱的爆发期，对触点和路径全局性优化很重要，抓重点同样重要。也就是，要花力气在最能够对大促效果产生影响的场域，对其进行优化。

在爆发期阶段，直播、搜索和商品卡是三大流量来源，也是转化的三大场域。要在不同的场域里卖爆货品，商家需要有针对性的场域优化策略。

在直播场域，货是促进转化的核心要素之一。挖掘单个品的潜力点并打爆，以及货品组合、直播排品都是至关重要的。

巨量云图的「商品-单品分析」可以从触达分、兴趣分、成交分、好评分、品牌贡献分全面评估商品潜力与优势，确定商品短板维度，并据此给出打造爆品的策略。

「商品-商品概览-货品结构」则从不同品的定位，比如是新品、主推品还是常规品，来和行业的竞品做对比，同时洞察行业类目增长、价格带分布情况和行业商品Top榜，也可以根据商品A4拉新效率确定新客破圈的货品策略，实现流量价值的提升。

电动牙刷是集中度比较高的品类，单品的打爆对于拉动双11整体的GMV有非常大的影响。

欧乐B是这个行业头部品牌，通过「爆品指数」诊断发现触达分不足，原因可能是由于直播间排品受限导致主推品Pro 3 的曝光不足，这一问题通过优化货品结构得到了解决。

搜索场域承接的是极其精准的优质流量，在这个场域下，提高转化，关键是要提升品牌的搜索量，以及对流量的承接效率。

巨量云图的「品牌搜索-搜索概览」，可以通过看后搜、搜前触点进行分析，找到问题所在。

比如搜索流量不足，那么是“品牌词”带来的流量不足还是“非品牌词”有短板？那接下来应该怎么做？

比如搜索流量进一步优化的空间小，但是承接转化的效率比较低，又应当怎么解决？

科颜氏作为知名的国际美妆品牌，通过“品牌词”进行搜索的用户比较多，但非品牌词搜索量要低于行业TOP20品牌，比如品类词或者是行业热门搜索词，同时搜索流量成交转化率仍需提升。

巨量云图的「行业搜索洞察」，可以通过对比行业类目下的搜索趋势，从整体、品牌词声量、品类词拦截全面了解类目下品牌的搜索声量/市场份额，复盘营销活动、广告投放对于搜索市场份额的趋势变化。

具体到科颜氏上，「行业搜索洞察」可以帮助科颜氏找到新的品类词，和对品牌词进行调优。承接方面，巨量云图给出了优化商城、商品卡和直播间的策略，比如在商城里差异渠道品、突出官方福利，在商品详情页增加视频和讲解回放。

商品卡的曝光和成交，也直接影响着转化的效率。

商家可以通过「商品-商品概览-流量来源」拆解商城流量来源与5A人群的分布关系，定位运营阵地主要流量来源，精细化人群运营策略。

不管是什么场域，都要做好人货场的匹配和策略才能提升转化。巨量云图的策略同样是帮助商家提升与用户的交互、沟通的频率，从而实现爆发。

不仅是这个阶段，巨量云图在前期的筹备期、种草期，对人群的洞察、货品的定位，以及和场域的匹配，都提供了相应的方法论和整合营销方式。只不过是重点不同。

结语

变化，是商业世界的主旋律。

没有人能对抗变化，只能与变化共存，或是加以利用，或是在变化带来的约束之下找到最优应对策略。

随着环境的变化，商家在双11的约束增多，最具有代表性的就是，如何在预算的约束之下实现更高的营销目标、怎么花小钱办大事。

而这，也可能是在未来很长一段时间里，商家需要持续进修的商业课程。

精细化运营、经营与营销一体化、系统性的营销方法论、学会借助平台工具及产品，都会是这门课程的重要章节。

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