用轻量型创意做重量型营销重阳节看到这样一支小片，心底泛起被治愈的柔软，可以说它不仅抓住了年轻人的心绪，更让大众了解了云南白药的「务实」且「真诚」的秉性。他们用「登高」反对「争高」。尽管听起来跟我们从小接受的要强观念有所不同，但这种心态却是切切实实治愈当下情绪的良药。视频里人们站上身边“任何可以抵达的高处”，这并不是传统意义上的制高点，它代表一种“向往更好”的精神状态，不必与人一争高下。在社会压力空前沉重的日子里，年轻人要面对的挑战并不是一鼓作气的百米冲刺，而是一场需要持久耐力的马拉松，不论在各行各业，务实，不浮躁，才能走更长远的路。他们用「共情」替代「爹味」。每一种社会情绪，都有适合它的表达，社会环境的变化，让「爹味」有了“站着说话不腰疼”的嫌疑。旁白用同龄人的视角，情感共振而不是爹味教导，用群体感消弭孤独和焦虑。就像作家余华成为全网年轻人喜爱的「潦草小狗」，并不在于他的年纪，而在于他能和年轻人「共情」。不得不承认，在当下，真诚、共情，确实是必杀技，能让苦苦支撑的年轻人，一秒就卸下防备，抱着你嚎啕大哭。用「登高」这样一个小小的仪式感，就消解生活的重担，品牌广告做的这么清新脱俗，云南白药是懂年轻人的。听说这届年轻人终于想通了，在上班和上进之间选择了上香，在求人和求己之前选择了求佛；但是上香和求佛都还是需要个场地的是吧，现在好了，看了这个视频，原来祈愿不用那么麻烦，可以随时随地发生。视频中出现的角色，有旅行者、建筑工人、运输工人、办公室白领、股民，同时他们的年纪、身份都多种多样，这是一支典型的TO C 的群像广告。因为一名广告人天生的敏感，果然在临近最后的时候，看到了产品的影子。助你有茂密的头发，更好的睡眠笑起来好看，走路有风「有茂密的头发」对应云南白药养元青洗发水。「更好的睡眠」对应云南白药助眠产品。「笑起来好看」对应云南白药牙膏，我不信你身边没人用它。「走路有风」对应云南白药创口贴等医药产品，为你带去健康。说句题外话，这个画面让我想起比利时画家勒内·马格利特的名画《人类之子》，和视频一样，用一种轻巧的方式表达时代的大命题。云南白药创可贴，养元青洗发水，云南白药牙膏…… 家家户户总有一样出自云南白药。云南白药的业务早已覆盖食品、饮料、保健品、日化、化妆品、户外用品、中成药、生物制药、医疗器械等方方面面。 这样广泛的产品线，不出现在广告中简直太亏了，但如果以最容易想到的方式生硬的出现在广告中，把产品放在演员手里，把LOGO放进去，又难免让人出戏。《登高祝词》对产品的处理很巧妙，它给了行业一个新的可能：用产品带来的效果，代替产品本身。与其说这是一种巧思，但我却觉得这可能是云南白药的真心流露，就像刚才我们说到的，云南白药这个百年药企，一直关心的也并不是自己的LOGO有多抢眼，而是天下再无病患。不信？你脑海中，能够很清晰的印出云南白药的LOGO吗？你对这个LOGO熟悉吗？云南被称为花之都，云南白药的LOGO是在盛开的花朵中一只宝葫芦，取“悬壶济世”之意。在LOGO设计上，它既不简约，也不显眼，但对云南白药来说，这不重要，你能“有茂密的头发”，有更好的睡眠”，你“笑起来好看，走路有风”才更重要。因此，这支视频不只是一支普通的品牌广告，更是代表着云南白药官宣自己已经完成从传统健康到大健康的转型。这么重大的一个课题，北京胜加却采用了「登高」这样轻巧的形式表达，一语双关的击穿了这个课题。先是抓住了后疫情时代人们的情绪锚点，鼓励大家“把健康放在第一位”；再是点明了云南白药和大家一起，聚焦人们身心健康，完成了战略转型。视频的开头和结尾也植入了品牌角色，只是也许只有医药行家才能看得懂。开头出现在桥上的人，结尾时，一群采药年轻人送给他一支好看的小花，用插茱萸的方式，在他胸前的口袋里，插了一支「重楼」。是的，这支小花的名字叫「重楼」，它的另一个名字我们或许更熟悉，武侠小说中常常叫它「七叶一枝花」，用来清热解毒，消肿止痛，凉肝定惊。「重楼」是云南白药中非常关键的一味药材，在视频中，多少有些「不忘初心，专注人类大健康」的意味。有趣的是，用「重楼」演绎「登高」，真是有一种含蓄的中国美学。其实，需要「登高」的何止我们每一个人，云南白药企业，何尝不是一直在「登高」呢？没点「登高」精神，要怎样才能熬过眼前难关呢？
