诗歌营销复兴，品牌如何接招？

发布时间：2023-09-01

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上世纪九十年代后被边缘化的诗歌，在互联网浪潮的奔涌中，意外地迎来了复兴。

电影《长安三万里》热映，48首唐诗串起了大唐的兴衰，影院秒变大型背诗现场，令人徜徉在诗歌的世界流连忘返，诗歌重回大众视野。

当诗歌复兴成为不可阻挡的趋势，诗意化营销就是品牌的广告风向标。

后诗歌时代

全民皆诗人

互联网的高速发展，架起了人与人之间的沟通桥梁，人们在社交平台上畅所欲言，肆意分享所感所想所悟所得，用诗歌记录生活点滴，映照人生轨迹，曾被誉为步入了“后诗歌时代”。

不同于教科书上的经典古诗词，互联网诗歌随意随性，不追求韵律平仄，不讲究隽永立意，不刻意复刻古色气韵，往往是通过简单质朴的文字，描写当下心情随记。

在抖音，创意独到的即兴“诗词”创作，频频被顶上热评；

图源：抖音

在快手，有超过60万人在写诗，他们来自各行各业，菜农、油漆工、白领、企业家……；

图源：快手

在B站，“我在B站写诗”话题词条下，平均一个月就能收到数万网友的热情投稿；

图源：B站

在豆瓣，“文字失语互助联盟”小组，与随波逐流的网络表达逆行，用初学者的姿态守护语言浪漫......

这些闲散的“野生诗人”，创造了无数让人眼前一亮的作品，在互联网平台声声作响，激起层层涟漪。

即使是诞生于壁垒林立、画地为牢的不同平台，这些诗歌也能跨越多重算法，冲破信息茧房，唤起我们内心的感动。

生长在一片被诗歌浸润了千年的土地上，这里的人们心底总归皈依于诗。

在现实中行走，在诗歌中栖息，是这届网友的真实生活写照。

品牌写诗，

都在写什么？

诗歌作为一种短小精悍、微言大义的体裁，寥寥几句便能吸引大众注意力，更符合当下受众的阅读习惯，能够丰富广告语言表达，为品牌营销赋能。

往前追溯，早在上世纪百九十年代，文案大拿许舜英、李欣频就大胆以诗歌为题，为品牌内容注入诗意内涵，创作了一首首经典的“品牌诗”，至今仍被人津津乐道。

【三日不购物便觉灵魂可憎】

骨磁皂盘教你饭前洗手，

少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，

不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，

只要懂得买，

连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。

图源：4A广告文案

随着长文案的式微，这些年来品牌写诗不断调整叙事节奏，顺应网络流行语境，通过诗意化表达与受众构筑情感纽带。

过往品牌写诗，擅长以文艺口吻把诗意美学诠释得淋漓尽致，兼备文学性和艺术性；

当下品牌写诗，则更倾向于以产品为沟通切口，借诗抒怀，寻找属于品牌和消费者的共性时刻，实现艺术感和商业化的新营销方式的完美融合。

老司机杜蕾斯曾用一本《春日诗集》，一改过往狂野飙车的传统印象，从此风流雅痞形象深入人心；

图源：杜蕾斯

银联以POS机的小票为媒介，承载大山里的留守孩子们的诗歌，让山里孩子的才华被看见，经过诗歌长河、诗歌长城等三部曲，打造从0到∞的诗歌POS机公益IP；

图源：中国银联

MINI推出“汽车写真诗集”，每一首诗都对应每一款车身颜色，用诗集和色彩表达品牌态度，成功让消费者种草。

图源：MINI

OPPO把诗装进耳机里，从听障儿童的童趣视角，找寻产品功能和公益的平衡点，提升品牌美誉度等等......

图源：OPPO

在碎片化传播环境下，品牌写诗更注重核心卖点的诗意化表达，深入日常生活，将诗歌带入不同消费场景，重塑品牌想象空间，为品牌内容表达增添丝缕诗意。

无论是星辰大海的辽阔，苍穹之下的尘埃，还是细微的色彩肌理，品牌通过诗歌挖掘深意，建立彼此间的联系，呈现独立的灵魂与意境，令传播动作充满诗意情怀的同时，也赋予了品牌别致的气质。

尤其在营销同质化、内容撞车泛滥的快餐模式下，品牌满载诚意与真心的诗歌创作，更显得难能可贵，从而戳中目标受众的柔软内心。

诗歌营销复兴

诗歌+的新可能

在品牌营销中，诗歌并不新鲜，诗歌营销对消费者而言见怪不怪。

为了避免陷入陈词滥调，千篇一律的营销套路，越来越多的品牌开始探索诗歌营销的可能性，充分发挥诗歌灵活、自由、包容的体裁优势，展现品牌不设限的创意。

1、把创作权交还用户，“品牌站位”退后一步，品牌形象向前一步。

全民写诗时代，优质UGC内容数不胜数。相比天然与用户具有距离感的品牌，显然让用户讲述自己的故事，更具有说服力和共情力。

图源：@祺白石《爆炸童年》

过往做诗歌营销，大多品牌秉承着“品牌本位”思维，诗歌的创作方向、价值理念全程由品牌把控单向输出，无法与用户实现平等的双向互动，沟通力稍显不足。

一旦内容无法与用户产生同频共振，就会陷入品牌“自嗨”的虚假繁荣窘境。

品牌让渡自主权，把创作权交还给用户，既能激励优质内容产出，为品牌赋能，又能增强用户对品牌的认同感和归属感，潜移默化中提升用户粘性，进一步传递品牌主张。

B站征集用户作品，汇编成《不再努力成为另一个人》诗集；

快手推出专属于老铁们的诗集《一个人，也要活成一个春天》，献给无穷多的少数人；

Keep 向用户「招租」诗歌，打造跑道文学；

图源：Keep

饿了么联合小红书诗歌博主开启一场外卖文学之旅......

图源：饿了么

品牌与用户共创内容，激活用户创作表达欲望，勾连受众人群，有助于拓宽品牌沟通面，借助UGC内容丰润品牌自我表达，实现广泛的大众传播。

“品牌站位”虽退后一小步，品牌形象却向前一大步。

2、探索诗歌营销的多元化表达，打造品牌“差异化”。

当诗歌成为广告营销趋势，意味着品牌也要打响诗歌营销创意战役。

不仅考验着诗歌的内容和质感，诗歌呈现形式的创意在某种程度上也成为能否出圈的关键影响因素。

饿了么告白上海的一组海报文案刷屏，由饿了么平台上门店的品牌标识拼凑成一句句表白诗句，从生活小事入手写尽了上海的人间烟火气。

图源：饿了么

别有心裁的拼贴诗呈现，充满对上海生活的感悟与热爱，令人感受到品牌的真情实感，为在地化营销增添亲和温暖底色。

珀莱雅在辞旧迎新之际，在“翻身”地铁站举办新年诗歌展。

图源：珀莱雅

用诗歌书写希望，巧妙地构建了与用户的情感连接点，融入了突破圈层的全新的人文关怀与社会温度。

从品牌写诗到与用户共创，从创作端到传播端，诗歌的高自由度为品牌提供了营销的多种可能性。

可以预见，未来谈论诗歌营销，诗歌+将成为新的答卷得分点。

上一个：开学啦，品牌借势报到！

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