蜜雪冰城拍动画片，抵制烂片从品牌做起？

发布时间：2023-08-18

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起猛了！蜜雪冰城竟然进军影视圈了！

前脚蜜雪冰城风光官宣自己“入编上岸”——联合中国邮政推出「蜜雪冰城主题邮局」，掀起雪王入编、瑞幸受伤等一系列乐子讨论热潮后；

后脚蜜雪冰城又带来了王炸消息，宣布《雪王驾到》动画片定档，正式开启动画产业新副本。

从释出的预告片来看，《雪王驾到》主要讲述的是雪王和反叛者在斗争过程中丢失了权杖，从而踏上漫长的寻找权杖之旅，途中雪王结识到了很多好朋友，一起制作饮品，一起升级打怪，最终夺回权杖的故事。

虽然故事情节不算新颖，也充满着浓浓的“广告味”，但是当一向擅长阴阳怪气的街溜子雪王出演热血动画片，不禁引发反派大BOSS猜猜猜话题发酵，简直拉满观众的期待值。

动画片未播先火，有望成为继蜜雪冰城洗脑神曲之后的又一场撬动全民传播的现象级营销。

从雪王布局动画，看品牌的动画营销之道。

那些年

出圈的品牌动画片

《雪王驾到》定档，蜜雪冰城打开了关于品牌动画片的记忆匣子。

早在90年代，一部《海尔兄弟》的动画片风靡全国，堪比生活常识大全，成为80、90后获取科学和人文知识的来源。

每当耳畔回荡“打雷要下雨，雷欧”的经典旋律，一瞬间就能把人拉回那个远去的童年。

图源：全食在线

《海尔兄弟》的成功，不仅成就了中国动画史上科普类动画的巅峰之作，给当时的海尔集团带来巨大的商业价值，开创了美的、格力和海尔三足鼎立局面。

“家里的海尔冰箱，就是买过的最昂贵的动画周边”，得益于超前的动画营销思维，海尔在消费者心中构建起不可撼动的品牌形象认知。

跨过27年漫长岁月，海尔兄弟IP仍然焕发着强大的长尾效应，成为品牌营销的王牌利器，为品牌提供源源不断的动力。

一部为白酒定制的《我是江小白》文艺青春爱情动画片，同样成功攻占消费者的认知心智。

早年，为了实现品牌IP化和人格化，打开年轻群体市场，江小白推出品牌动画片《我是江小白》。

通过对一个长着大众脸、带着黑眼眶眼镜的普通男生的二次元形象塑造，打通了次元壁，给品牌赋予了文艺、简单温暖的调性，形成独特的品牌气质。

三只松鼠打造的同名3D动画片《三只松鼠》，汇聚「好莱坞级」的创作团队，以这三只松鼠的垂直 IP 形象为支点，布局IP王国，同样给观众留下了深刻的品牌记忆点。

借助动画片形式，这些品牌实现人格化运营，构建专属IP形象认知，持续输出品牌理念。

动画与广告碰撞

迸发营销新火花

古早的品牌动画片，大多专注故事创作，在剧情植入方面相对来说比较隐蔽软性。

而随着互联网的高速发展，传播媒介发生巨变，用户的注意力呈现碎片化趋势，过往耗时耗力的长集大制作，早已不适应当下品牌的“品效合一”营销诉求和快速变化的营销节奏。

因此，可以看到，这几年品牌的动画营销更青睐于“快、准、狠”，往往采用更为简洁的篇幅，在有限的时间里浓缩故事精华，以品牌文化or产品卖点为剧情关键线索，把动画片做成了一种创意“广告”。

星巴克的《1st & Main》迷你情景动画，仅仅有8集，每集时长在1-2分钟左右，围绕星巴克门店情景展开，通过日常的琐碎趣事含蓄地表达了星巴克的门店文化、顾客情感与品牌调性。

vivo的《黑猫的烦恼》情人节两部曲，在喵星人的爱情故事中，巧妙融入“夜视仪”功能点，给用户带来极致的视觉盛宴，让人体验到科技带给用户的人文情怀的同时，记住了X90系列夜视仪的强大功能。

去年七夕，Burberry 以精品店星型窗玻璃为灵感，推出创意动画《跨越爱的八芒星》，将产品的格纹元素融入神话叙述，诠释勇气、浪漫、理解、愉悦、赤诚、探索、珍惜、信任八大真爱品质，让品牌特性及品牌理念越发深入人心。

跟随传播语境的变化，品牌不断调整动画营销的内容方向，缩短营销路径，更好地为品牌所用，加速触达目标受众群体。

用拍动画片的姿势打开广告，大大提高了广告的观赏性和可看性，也为品牌拓展了多元化的叙事可能性。

动画片，能给品牌带来什么？

涵盖餐饮、家居、科技、奢侈品各行各业，为什么品牌热衷于动画营销？

在我看来，当下营销同质化严重、赛道竞争激烈、传播环境复杂多变，品牌推出自制动画片，有以下几个营销优势：

1、讲好品牌故事，用情感链接用户，诉诸品牌文化和价值观。

一直以来，讲故事是吸引人注意力效果最好的手段。品牌沉溺于贩卖和销售，对产品卖点和销量数据生搬硬套，枯燥又极具功利性的商业广告，无法吸引消费者的目光。

动画片的创作框架，能够给品牌提供更肥沃的内容创作土壤，树立价值支点，踩准精神触点，潜移默化地传递品牌文化，从而把观众变成粉丝，把品牌变成信仰，建立深刻的情感认同和心灵共鸣。

2、精准捕获年轻人的兴趣与消费取向，构建新的连接点和互动场。

据相关数据显示，动画片的目标受众多以青少年为主，普遍较为年轻化，25岁以下人群占比超过60%。30岁以下人群占比达到83.17%。

品牌开展动画营销，串联产品、服务、情感、文化、社交等场景，以潮流文化内核把握当下年轻消费者的喜好，有助于品牌打开更为广阔的年轻化蓝海市场，为品牌的营销立意加持，填平消费者和品牌之间的防备线。

3、深耕垂直IP领域，实现IP营销效能最大化。

从海尔和蜜雪冰城的持续爆火，不难看出IP在品牌塑造中的重要性，超越了品牌的商业局限性，取而代之的是一个鲜活的、旺盛的，拥有人格化的品牌形象。

承载着品牌理念和价值观，能够真正贴近用户，和用户产生紧密互动，立体化地给予用户更多的娱乐和快乐，渗透至每一个消费者的生活习惯和生活场景。

如果说垂直IP的构建是永久性的品牌资产投入，那么品牌自制动画片，则是持续输出品牌故事的有效沟通媒介，随着动画片的热播，给品牌带来最大化的曝光和宣传，焕发有集群效应的商业潜力。

一旦观众爱上看品牌动画片，也就离爱上品牌不远了。

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