青岛啤酒，下一个饮料公司？

发布时间：2023-08-14

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有一个流传很广的趣谈：青岛人家里有两个水龙头，一个流的是自来水，另一个流的是啤酒。

这样浓厚的啤酒基因，离不开一个穿越周期的品牌，青岛啤酒。

2023年是青岛啤酒成立120周年，站在百年节点的青岛啤酒，也成为一个难得的品牌观察样本。

生生不息，历久弥新，品牌需要具备哪些特质，又要面临怎样的挑战？

01
穿越周期的品牌图谱
高端化升级挑战

1903年，是青岛啤酒的创始元年。其前身“日耳曼啤酒股份有限公司青岛公司”成立，设计年产能2000吨，成为中国建厂最早的啤酒生产企业。而后几经易手与沉浮，名字也变成了青岛啤酒厂。

从年产量仅1200吨的地方性啤酒小厂，到如今年产量800多万吨的啤酒集团，青岛啤酒产能扩张背后是实力渐进，当然也离不开品牌战略的驱动。

“青岛啤酒一杯在手，真是其味无穷”，1957年青岛啤酒通过黑白影像向全球展示了第一支广告；1958年，青啤的彩色广告也曾刊载在同时期的报纸上。虽然彼时媒介表达效果有限，但透过广告画，青岛啤酒泡沫满溢的特点也生动清晰。

不仅是单向度的广告展示，在社交媒体还不发达的年代，青岛啤酒已经围绕产品特色，展开了与用户双向奔赴互动的营销盛典。

啤酒节的节庆营销，为青岛啤酒量身定制地打造出了烟火气特色。啤酒融入到欢庆场景，也丰富了关于相聚的城市记忆。肇始于1991年的第一届青岛国际啤酒节，就吸引了30万市民和游客参与。

从产业角度来看，啤酒是拉动岛城经济发展的重要引擎；而从城市角度来看，啤酒也无疑从独特视角记录着人文历史的变迁。

啤酒节不仅成为了青岛的城市名片，更帮助青岛啤酒打开了国际视野。1994年，第四届青岛国际啤酒节会场，国内外16个啤酒厂商及美国“百威”、德国“尔丁”、日本“麒麟”等40个啤酒品牌参节。这一年，青岛国际啤酒节实现了全球节庆的初衷。

品牌实操背后，是不断发展进化的战略定位。可以说，正是高超的品牌战略，帮助青岛啤酒在从“一城一啤”到“圈地跑马”的行业进程中，拔得头筹。

1998年，青岛啤酒在行业内率先实施“大名牌战略”，加快规模扩张；2001年，青岛啤酒在行业内首先提出，由“做大做强”向“做强做大”转变、由“外延式”发展向“内涵式”发展转变。在规模致胜的那些年，青啤走在了啤酒行业的前边。

当然，拉长时间维度看品牌的发展无法跳脱出品类与行业的影响。作为头部品牌，青岛啤酒也要面对行业浮沉。啤酒产业的发展是规模向下的，历经数十年的产能扩张，啤酒产量于2013年见顶。

当行业的蛋糕不再继续变大，品牌如何调整节奏？啤酒行业，开始拥抱全新的发展逻辑。高端化转型、品牌升级，成为行业复苏、开辟新增长曲线的重头戏。

为此，青啤释放出了系列战略：从2014年有质量的增长战略，到2017年的高质量增长战略，再到2019年的高质量跨越式发展战略。

2017年，青啤明确要使生产围着消费者喜好这个“指挥棒”运转。比如，制造体系从单品种大规模的传统制造向多品种小批量的柔性制造转变，推出更多个性化的产品。

高端化，成为了青岛啤酒不得不面对的棘手挑战。想要让消费者为更高端的产品买单，伴随产品个性化升级，品牌营销功课的重要性毋庸置疑。

尤其是对啤酒产品来说，低价已经深入人心。想要焕新心智、把经典产品的价格提上去，并不容易。

于是我们看到，与产业端变革同频共振，近年来青岛啤酒的品牌动作，更创新也更犀利了。

尤其是120周年节点，青岛啤酒动作不少。

今年7月，其邀请知名导演贾樟柯拍摄#青岛啤酒120周年都在酒里#系列微电影，以电影质感表达品牌底蕴，将岁月更迭与品牌发展融合在一起。

品牌战略来看，青岛啤酒以“体育营销+音乐营销+体验营销”为主线，积极培养时尚消费业态。

体育赛事方面，品牌围绕北京2022年冬奥会和足球世界杯等国际体育盛会，品牌推出了“青岛啤酒冬奥冰雪罐”、“青岛啤酒1903炫彩加油罐和青岛纯生球迷狂欢罐”等系列产品，将啤酒激情与体育激情融合在一起。

音乐营销方面，锚定娱乐场景，青岛啤酒冠名了很多音乐节与歌手巡演，在心智联想上不断加深品牌印象。

体验营销方面，啤酒节也成为青岛啤酒品牌升维的重要途径。2022年，品牌在全国举办各类规模的“青岛啤酒节”活动53场。

三个互为补充的营销主维度，构建起青岛啤酒提升品牌曝光力与影响力的“营销三角形”。

02
高端化、场景化、社交化
品牌“年轻”的三板斧

毕竟，另一个值得关注的品牌问题，就是年轻化。

对于老品牌来说，新生代容易对其产生“倦怠”情绪，觉得是父辈的品牌。尤其是啤酒，在很多年轻人眼中就是2、3元一瓶的“大绿棒子”，品牌老化的风险如影随形。

如何抓住年轻人？想要与时俱进，品牌心态很重要。

早在20年前，青岛啤酒建厂百年时就喊出了“百岁归零”的口号，提出要树立青岛啤酒的年轻化路径。

具体到创新能力，高端化、场景化、社交化成为青岛啤酒品牌升级的三大秘密武器。

高端化方面，依然是产品先行。青岛啤酒也以创新姿态推出高端化产品：

2012年，青岛啤酒首款高端产品奥古特诞生；2013年，推出青岛啤酒黑啤新品；2015年，发布全麦白啤新品；2016年，推出皮尔森啤酒；2018年，青岛啤酒IPA面世；2020年，重磅发布“百年之旅”“琥珀拉格”等艺术酿造系列；2021年，超高端新品“一世传奇”问世；2023年，原浆“让爱新鲜常伴”上市……

这之中，一世传奇比茅台还贵。

场景化方面，青岛啤酒也学起了星巴克，转换过往啤酒屋的大众思路，开始发力年轻人更喜欢的小酒馆社交业态，打造属于啤酒产品的“第三空间”。

2019年，青岛啤酒开办了第一家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧。目前，品牌在全国60多座城市加速布局200多家“TSINGTAO 1903青岛啤酒吧”和精酿啤酒花园。

在商业模型上，青啤坚持直营模式，酒馆业务不单纯是盈利层面，更多是品牌形象展示、品牌塑造沉浸式体验的新场景。

比如位于青岛市市北区的1903青岛酒馆，规划出啤酒、美食、茶饮、烘焙、酒吧、书吧、民宿等8个场景，就像一个“沉浸式场景超市”。

社交化方面，则考验品牌与消费者之间的关系连接。

当下的消费者，不再唯“权威”是瞻，更喜欢有内容、有态度、有温度的品牌。在这样的基调下，青岛啤酒也加强了与用户之间的“连接”，注重挖掘发挥品牌的IP势能。

2019年，青岛啤酒与国内新锐潮牌NPC跨界合作，系列登上纽约时装周；品牌营销上，也更注重自身国潮属性的展示表达。

就在最近，青岛啤酒就推出了系列令人意想不到的联名：与奈雪的茶联名，推出啤酒节限定奶茶。

放下“身段”，活泼起来，青岛啤酒也在尝试打破品牌调性的藩篱，化身更有谈资的社交“单品”。

03
生态进化
跨界下一个饮料公司？

穿越周期，品牌的长青是一场维度更长久的进化旅程。

比如可口可乐，百年以来的焕新如一，正是品牌打造上的持之以恒。当然，品牌的发展与品类也是息息相关，碳酸饮料市场的澎湃动力也给了可口可乐叱咤百年的品类底气。

对于处于存量竞争的啤酒品牌来说，全面高端化才刚刚开始，其成长之路仍然是一场需要慢下来进行心智沉淀的过程。

毕竟品牌心智认知的改变与酿酒一样，需要时间。

也因此，青岛啤酒还将目光放到了赛道之外。不止于啤酒的百年主业，青啤还在品类扩张上下功夫，寻找啤酒之外的“逆龄”保鲜术。

提升到生态层面，在青啤集团的整体规划中，未来会在青岛啤酒资源的基础上打造生态，由快乐、健康和时尚三大业务板块组成。

青岛啤酒官网显示，拥有碳酸口感的啤酒属于“快乐”板块，博物馆、酒吧属于时尚板块。而在健康板块的布局，体现在“水及相关”的饮料行业跨界。

早在2019年7月，青岛啤酒便开始布局水业务，产品特点是“零脂、零卡”，与啤酒产业并驱发展。当月，公司推出了与青岛海洋生物医药研究院联合研制的海洋饮品“王子苏打水”；2020年3月，还推出了新品果味苏打气泡水“轻零”。

更不乏产业动作。2020年8月，青岛啤酒与雀巢集团达成的战略合作，雀巢将其在中国大陆的水业务转让给青岛啤酒。跨界整合协同的考验扑面而来，等待青啤集团钻研的，是一门全新的经营学问。

目前，青岛啤酒优活家的品牌产品组合已经包含了大麦茶、大山源姜饮、山楂汁、姜笑长气泡水以及果然气派苏打气泡水等多款产品。加上旗下的“大山”“云南山泉”5100西藏冰川矿泉水等产品，持续耕耘健康新消费场景。

只是，从市场反馈来看，相关饮料品牌的声量和产品的存在感仍相对微弱。青岛啤酒也没有在财报中披露饮料产品的相关销售数据。

就在2023年7月，青岛啤酒入局茶饮领域，推出新品无糖版本优活家大麦茶，还是顺应如今更为火热的无糖茶饮新趋势。

不同于名满天下的青岛啤酒，饮料副业在市场并无太大声响。但战略上看，横向的开疆扩土确实是难而必要的事。

生态演进的下一步，与啤酒主业的高端化一样，是一条需要精益求精的进化长路。

经历120年沧桑变幻的青岛啤酒，在机遇与挑战叠加的高端升级与生态扩张中，又会为我们带来怎样的惊喜？

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