情绪营销正当红，品牌如何正确发疯？

发布时间：2023-08-15

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营销行业有个众所周知的理论，那就是：

“人们 80% 的购买行为，都是基于感性情绪，而非理性逻辑产生的。”

如果要问近几年来，哪种公共情绪影响最为深远，官官毫不犹豫会选它——

“发疯”。

01.

发疯，情绪营销的统一表达式

什么，你说“发疯”并不是种具体情绪？

说的没错，但这并不妨碍它可以是多种情绪的统一表达方式呀：

谁让我焦虑、emo或愤怒了——
“不在沉默中爆发，就在互联网上发疯”；

早八打工，零点赶due，压力太大，发个疯吧——
“与其精神内耗自己，不如发疯外耗别人”；

你问我为什么睡不着？因为我——
“永远年轻，永远半夜发神经”；

当 i 人被说需要社交时——
“内向的人需要胡言乱语的发疯文学”。

据 COE@OMG 2022年发布的《情绪营销解码如何触动消费者心弦》报告显示，当下消费者最关心的 5 大心理/情绪问题分别是：

释放/控制负面情绪（64%）；释放工作/学习压力（61%）；提高睡眠质量（56%）；预防心理疾病（51%）及提高社交技能（51%）。

你说巧不巧，其中 80% 都可以用“发疯”来解决。

因此我们说，虽然“发疯”不是某种具体情绪，但却可以作为情绪词来连接大众。

影视圈早早抓住了这一点，尤其是早期盛产小甜剧的日韩市场，近几年来画风突变，产出了大批“歇斯底里式”爽剧，从整顿职场的《半泽直树2》，到全员疯批的《顶楼》&《黑暗荣耀》，“疯学”渐渐席卷多国文化；

舆论圈也是不遑多让，各种发疯文学层出不穷，从黛玉文学、甄嬛文学、小时代文学，到废话文学、括号文学，情绪外放渐成大势所趋。

当“发疯”成为一种流量密码，品牌也都迅速走上了“跟疯”之路。

02.

“品牌发疯=暴躁广告”吗？

那么，当一个品牌决定“发疯”，它所面临的下一个问题是什么呢——

没错，就是“我该如何正确发疯？”

这里需要区别一点：

无论是各种野生文学的“疯言疯语”，还是品牌动手的“发疯营销”，所谓的“疯”，都跟曾经流行的“咆哮式广告”不一样。

“咆哮式广告”，在表达上讲究齐整、简单，甭管是否有逻辑，好记忆永远排第一；

“发疯营销”则相反，在表达上无所谓凌乱，但逻辑必须在理。

前者看似理智，实则能够逼疯看官；而后者看似疯癫，却自有一番清醒在其中。

因而两者达成的效果也是不一样的。

“咆哮式广告”顶多让人认识、认知品牌，很少顾及后续品牌效果；

“发疯营销”却能唤起情感层面的共鸣，进一步推动消费者认同品牌。

因而我们说，“品牌发疯≠暴躁广告”，他们只是用另类的方式，重建了一个精神稳定的“异世界”。

比如连续三年举办“丑东西大赛”的淘宝，通过搜罗全网奇葩设计，为小众喜好人群开辟出一个全新叙事空间。

商家在此随意“献丑”，玩家在此任意“上头”，掀起全网“审丑”潮流的背后，展现了淘宝平台对于多元审美的尊重。

这种从内到外向年轻人传递“懂你”信号的方式，即使“辣眼”又“疯癫”，依然能够深入用户内心，实现品牌资产的有效沉淀。

那么除此之外，还有哪些品牌“发疯”的优秀案例，以及品牌“发疯”需要注意哪些问题呢？

03.

品牌“发疯”的正确姿势

纵观品牌“发疯”出圈案例，官官认为可以大致分成“定时”、“定点”两个大类。

所谓“定时发疯”，可以参考「肯德基疯狂星期四」这个经典案例。

牢牢抓住“周四”固定时间点，持续输出各类“发疯文学”，或追热点、或玩梗，无限发散最后统一回归“V 我 50 去吃肯德基疯狂星期四”这一主题。

这种定时出现的“发疯营销”，既能重复强化“肯德基疯四”这一品牌印记，又能给消费者预埋期待，形成“每逢周四和肯德基一起发疯”的互动习惯。

由此我们看到，“定时发疯”的最大优势，就是能将原本短时的情绪营销，玩出长期转化效果。

类似案例还有，每日固定“咯咯哒”的老乡鸡官博、掐点早八代打工人“发疯”的瑞幸等。

而这里说的“定点发疯”，指的是围绕大众消费/情绪的痛点、痒点、爽点，定点结合的营销方式。

比如，瞄准当代用户爱嗑 CP、爱看戏的特性，得力&五三组团“发疯”，以拟人化的营销方式，戏剧化地融入“前任”话题探讨，主打一个与年轻人“疯”在一起；

比如瞄准打工人的职场痛点，王小卤与乌苏以“上头”为噱头，融合网络热梗，联名展开了一场“发疯”直播，大声喊话“我在互联网不发疯发什么”；

生活方式品牌 but 则化身为“苦命甜心”怼天怼地，“发疯”文案道尽职场扎心现实与压力；

不得不提的，还有乐乐茶的“发疯”案例。

基于“每天想给这操蛋的世界一拳”这一大众心声，乐乐茶推出了“一拳奶昔”系列新品，并上线了“发疯”主题杯体。

张飞、李逵、鳌拜、蒙丹四大经典影视剧人物表情包，实力演绎“更适合中国宝宝体质的发疯”；

而用户在得知四大表情包均由品牌高管亲身 cos 后，对于“乐乐茶演我打工精神状态”的共鸣达到了高潮，直接导致了新品“上架即爆单”——

尽管乐乐茶这场营销的整体投入，只有区区 1 万元。

超强的流量引力以及超高性价比，使得“发疯营销”，被不少品牌视为“下一个破圈机会”。

那么，在品牌“发疯”的时候，还需注意哪些问题呢？

官官为大家总结了以下三点：

首先，“发疯营销”的本质在于借势情绪，这就要求品牌抓点快、准、狠。

比如在大促时期抓快递慢的点“发疯”、在 ChatGPT 热时抓住行业焦虑顺势“发疯”，都是能与大众广泛共情的点，顺势“发疯”才能事半功倍。

其次，品牌不仅要能顺势“发疯”，更要能够提供情绪价值。

需要明白“发疯”的目的，是为提供价值认同与精神归属，让消费者的负面情绪在抒发中获得缓解与安慰。

因而品牌在做“发疯”营销的时候，需要避免掺杂绝对负面的“低共情情绪”，理解“发疯”是为了更好地前进，而不是为了沉沦与后退。

第三，品牌还需注意“发疯”营销的差异化。

虽然强烈的情绪具有强烈的感染力，但重复使用也很容易引发情绪倦怠。

一味迎合，什么发疯文体火就“跟疯”写什么，难以体现品牌自身洞察与思考，只有和而不同玩出品牌差异化，才能在让人看到“发疯”这一表象背后，品牌的独特与调性。

大家觉得呢？

参考链接：

1. 《品牌营销，开始“发疯”》，刀法研究所 2023-07-19；
2. 《品牌发疯背后，年轻人为情绪买单》，数英DIGITALING，2023-07-21；
3. 《反 emo 的消费者，需要「治愈系」品牌》，SocialBeta，2022-09-05 。

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